Рекламная кампания объединяет несколько мероприятий, связанных общностью целей и проводимых в течение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятельности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обращений достигает «пика» оптимального консультирования, а количество сотрудников или часы работы ограничены, то реклама становится равномерной. Мероприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила достаточную известность в регионе и нуждается в поддержании имиджа.
В основе эффективной рекламной кампании обязательно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стержнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, – Самаритяне». Или идея, лежащая в основе планирующегося Международного Телефонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нуждающемуся в любую точку земного шара, где есть телефон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуальные, вербальные и другие средства предъявления рекламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содержится и обыгрывается во всех мероприятиях.
Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объявлений, элементов оформления, типового оригинал-макета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объединении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конкретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащенной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержащие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками являются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом оптимизме может настораживать.
Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или