Вдобавок к тому, что возможности измерить всю глубину детализации зрительской аудитории очень и очень ограничены, данные, предоставляемые такими компаниями, довольно часто вызывают серьезные сомнения относительно точности цифр, характеризующих состав зрительской аудитории. Однако даже если предположить, что все данные точны и аккуратны (как нас уверяют и исследователи, и представители телеканалов), существуют очень важные вопросы, на которые ни одна исследовательская компания пока что не смогла (да и вряд ли когда-либо сможет) дать ответ.
Какой процент зрителей конкретной передачи на конкретном канале воспользовался рекламной паузой для того… чтобы принять душ? Чтобы выгулять собаку? Чтобы съесть мороженое? Чтобы посмотреть, что показывают по другим каналам?
Данные, предоставляемые нам исследовательскими компаниями, содержат информацию о физическом присутствии зрителей у экранов телевизоров, однако они ничего не могут нам поведать об их восприятии происходящего на экране. Действительно ли зрители, телевизоры которых настроены на тот или иной телеканал, уделяют внимание тому, что происходит у них на экранах? Вникают ли они в ту информацию, которую до них пытаются донести? Отложится ли эта информация где-нибудь в уголках их памяти настолько глубоко, чтобы в будущем оказать влияние на их покупательское поведение? Общеизвестен тот факт, что человек, находясь перед телевизором, одновременно может заниматься пятью-шестью делами. Телезрители могут одновременно проверять свои электронные почтовые ящики, листать журналы и газеты, разговаривать по телефону, оплачивать счета, убирать и складывать свою одежду. Итак, зрители отвлечены и невнимательны. В медиаисследованиях используют термин «эффект друзей», который обозначает, что чем больше людей находится перед телевизором во время трансляции рекламы, тем меньше внимания каждый из них обращает на экран. Однако этот эффект никак не учитывается при составлении рейтингов. Возникает вопрос: как же можно учитывать в рейтингах телеканалов и телепередач зрителей,