Рис. 3.2. 4 силы, влияющие на клиента при выборе продукта/услуги
для решения своих задач
Основная задача – провести интервью и выявить эти четыре фактора. При этом очень важно понимать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения. (Условно – «шел ли дождь, когда вы делали покупку?»)
Пример вопросов при анализе нашей бытовой ситуации, которую мы взяли для рассмотрения:
• В какой спортзал вы ходили раньше?
• Откуда вы о нем узнали?
• Расскажите, какой образ жизни вы вели в то время? Часто ли испытывали стресс?
• Расскажите мне про свой прежний спортзал?
• Как часто вы занимались?
• Опишите по шагам, что происходило после того, как вы открывали входную дверь вашего спортзала?
• Что вас особенно расстраивало в прежнем спортзале?
• Когда вы начали задумываться о поиске нового?
• Когда вы впервые услышали про текущий спортзал?
• Было ли у вас несколько опций или только одна?
• Как долго вы принимали решение о переходе?
• Что вас сдерживало от покупки?
Очень важный момент: разговаривать надо не с пользователем, а с покупателем – человеком, который принял решение о покупке, т. е. в нашем примере мы должны интервьюировать не ребенка, которому родители купили абонемент в спортзал, а как раз родителей.
Зачем все это и что оно нам дает?
Люди инертны по своей природе. В большинстве случаев они будут продолжать пользоваться привычным решением, чем исследовать рынок и искать что-то новое – просто потому, что им и так нормально. Должно случиться что-то из ряда вон выходящее, чтобы я перестал брать кофе в своей любимой кофейне.
И очень важно понимать, что пользователи не покупают ваш продукт или услугу, они переключаются на него с чего-то еще. До нового спортзала был предыдущий спортзал. До предыдущего спортзала была зарядка на коврике по утрам. До коврика были бургеры и мороженое в Макдаке (это уже непрямая конкуренция, но о ней чуть позже).
Цена переключения с одного продукта на другой определяется привычкой и степенью удовлетворенности, умноженными на страх перемен.
Цена переключения = (Привычка + Удовлетворенность) * Страх
И вам важно поймать этот момент внутренней борьбы и подтолкнуть клиента в нужном направлении.
Как итог у вас должны быть 4 элемента для упаковки вашего продукта/услуги (или, как я люблю говорить, вашего решения).
1. Ситуация (контекст ситуации, что происходит у клиента).
2. Мотивация (потребность в сложившейся ситуации, задача, которую хочет решить пользователь; мне нравится формулировка «работа, на которую пользователь нанимает ваш продукт», я взял это из методики JTBD, о которой вы можете прочитать в открытых источниках).
3.