• Не существующие потребности. Нужно потребность сформировать, создать искусственно. Поскольку потребность на данном уровне пирамиды уже приемлемо удовлетворена, то нужно вытаскивать восприятие покупателя на следующий уровень пирамиды, формируя сначала отложенную, а затем (ахалай-махалай!) и острую потребность.
«До сих пор ездите на Тойоте? Но разве Лексус не комфортнее, а тем более не престижнее? Ваши друзья и родственники будут на вас смотреть совершенно по-другому!»
«А, вы до сих пор пользуетесь 1С? Ну, нормально, хорошая система. Но знаете, чисто по секрету, исследования показывают, что компании, использующие SAP, выглядят более зрелыми и серьезными в глазах клиентов. А уж про инвесторов вообще не говорю! Для них SAP, считайте, норма, а с 1С вам ни банки, ни инвесторы денег не дадут, уж извините за прямоту…»
(Юридическое отступление: все приведенные в этой книге наименования и бренды являются защищенными товарными знаками, принадлежащими своим владельцам, являются прекрасными товарами в своей ценовой группе, и приводятся здесь исключительно в образовательных целях в качестве абстрактного примера продающих коммуникаций).
Как формируются и развиваются потребности? Рекламой всех видов и личным продающим общением (личные продажи). Об этом будем много говорить дальше, поэтому просто запомни, что для того, чтобы обратиться к потребности любого уровня, нужно это обращение передать покупателю так, чтобы он его услышал, понял и правильно воспринял – и на сознательном уровне (информация), и на подсознательном (эмоция, желание).
Сразу хочу предостеречь от одной очень распространенной ошибки при формировании образа товара. Я очень часто слышу от молодых предпринимателей примерно такую фразу: «Мы можем продавать товар дешевле всех на рынке, при таком же уровне функционала, поэтому мы легко победим всех конкурентов».
Это херня.
Возьмем опять машины. Они удовлетворяют потребность перемещения из одного места в другое в относительно уединенной обстановке (в отличие от общественного транспорта). Если подходить к ним с тем же подходом, то самыми популярными на рынке должны быть самые дешевые автомобили, удовлетворяющие эту потребность. Например, Ока, Дэу Матиз или Шевроле Спарк. Ты много их видишь на улицах? Я вот не очень.
Почему? Потому что люди не покупают самый дешевый товар только потому, что он дешевый. Цена вообще имеет значение только при сравнении одинаково хорошо известных покупателю товаров, находящихся на одном уровне пирамиды потребностей. Скажем, при сравнении Тойоты Королла, Хёндая Елантра и Хонды Цивик.
Покупатели, в целом, стремятся покупать не самый дешевый товар, а самый дорогой товар из тех, который они могут себе позволить. Точнее, они выбирают несколько