В рамках этой главы мы будем работать над повышением лояльности гостей и над стимуляцией повторных посещений.
Прежде всего замечу, что лояльность – это не какой-то абстрактный показатель. Ее можно и нужно измерять. Вот один из лучших инструментов измерения клиентской лояльности – методика NPS (NetPromoterScore)[1]. Маркетологами было установлено, что существует всего один такой вопрос, который наилучшим образом выявляет клиентскую удовлетворенность. Звучит он так:
«Оцените по 10-балльной шкале, насколько вероятно, что вы порекомендуете наше заведение своим друзьям или коллегам».
Кроме того, NPS способствует намного большему количеству откликов, потому что не нужно заполнять длинные скучные анкеты, можно сразу выявить суть.
Для сбора данных, необходимых для расчета NPS, можно использовать специальные анкеты. Скачать готовые шаблоны такой анкеты вы можете здесь: kniga.cafeprofit.ru/nps.
Рассчитывается NPS следующим образом:
Те клиенты, которые ставят 9 или 10, —это ваши искренние поклонники (промоутеры), которые к вам обязательно вернутся и наверняка порекомендуют своим знакомым и друзьям. Те, кто ставят 7 или 8 баллов, – это пассивные клиенты. Они, как правило, ничего про вас не говорят – ни хорошего, ни плохого. Ну а те, кто ставят оценку от 1 до 6 баллов, называются критиками. Они, соответственно, не только больше к вам не вернутся, но еще и будут создавать негативный имидж вашего заведения.
Сам показатель NPS выражается в процентах и представляет собой разницу между процентом промоутеров и процентом критиков.
% NPS = % Промоутеры – % Критики
Пример расчета коэффициента NPS:
Если к вам пришло 200 клиентов: 140 из них – промоутеры, 40 – пассивные, а 20 – критики, то показатель NPS=70 % (140*100/200) – 10 % (20*100/200), то есть 60 %.
Чем выше ваш показатель NPS, тем более лояльны ваши гости, тем лучше о вас ходит молва, тем эффективнее работает сарафанное радио. Поэтому постоянно следите за динамикой и работайте над увеличением коэффициента NPS в своем заведении.
Что же касается повторного привлечения гостей, здесь стоит отметить очень важный момент, что (при прочих равных условиях) для повторного привлечения намного лучше использовать подарки и бонусы, чем скидки. Скидка в 50 рублей – это недополученные 50 рублей вашего дохода. А если вы используете в качестве подарка кофе стоимостью 60 рублей, в глазах гостя ценность даже выше, а для вас это всего 8-10 рублей себестоимости. Таким образом, подарки дешевле для вас и приятнее для ваших гостей.
Иногда, конечно, и скидки бывают целесообразны, эти случаи мы также рассмотрим в рамках книги «Ресторан на миллион». Однако большинство ресторанов используют скидки совершенно необдуманно, тем самым теряя десятки (если не сотни) тысяч рублей чистой прибыли ежегодно.
Наконец, следует помнить, что привлечь гостя повторно значительно