Арт-менеджмент. А. Б. Титов

продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.

      1.2.2. Рынок культурных продуктов

      Разнообразие направлений деятельности в сфере культуры и искусства, множество различных культурных продуктов, неоднородность размещения культурных организаций, влияние национальных особенностей затрудняют анализ рынка, на котором действуют организации сферы культуры и искусства. Определение границ отрасли и сегментация рынков – одни из базовых задач регулярного менеджмента, решаемых обычно с использованием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга. Между тем существуют отличительные особенности, позволяющие увидеть специфику рынка культурных продуктов, влияющие в том числе и на стратегические управленческие решения.

      Говоря о рынке культурных продуктов, остановимся на следующем. Традиционно рынок определяется с позиции идентификации его границ, т. е. возможностью субституции (замены). По сути, пространством рынка, на котором действует организация, можно считать все продукты, в той или иной степени способные заменить продукты, предлагаемые этой организацией. Наличие хотя бы одного заменителя предполагает появление конкуренции, таким образом, понимание организацией своего рынка позволяет определить и ее конкурентов. Эти принципы заложены в основу стратегического анализа, применяемого в большинстве отраслей и сфер деятельности. Однако для рынка культурных продуктов определение возможных субститутов представляется крайне проблематичным, что, в свою очередь, влияет на природу конкуренции на данном рынке.

      Кроме того, специфика рынка культурной продукции состоит в том, что не всегда непосредственный потребитель оплачивает ее стоимость. Поскольку культурные продукты, как правило, являются общественными благами, их производители не всегда могут включать в стоимость все расходы на их создание. Если в прошлом основное бремя расходов на создание культурных ценностей брало на себя государства, в разных формах финансируя сферу культуры и искусства, то с изменением институциональных условий источники поступления средств стали диверсифицированными. Помимо непосредственно потребителей, возможно поступление средств от спонсоров, жертвователей, чиновников. Таким образом, рынок культурных продуктов представляет сложную взаимосвязь частной и общественной поддержки.

      Еще одной особенностью рынка является проблема соответствия культурных продуктов потребностям людей. Восприятие культуры очень субъективно, большинство продуктов