60
SERETÓW NAUKI PERSWAZJI
1
Jak zwiększyć siłę przekonywania, przysparzając kłopotu odbiorcom?
Płatne programy informacyjno-reklamowe są coraz powszechniejsze w wielu dostępnych dziś kanałach telewizyjnych. Colleen Szot należy do najbardziej rozchwytywanych autorów w tej branży. Nie bez przyczyny: nie dość, że stworzyła kilka doskonale znanych w Stanach Zjednoczonych filmów promocyjnych, stworzyła też program, który wywołał rewolucję w przychodach pewnego kanału sprzedaży wysyłkowej. Choć w jej produkcjach wykorzystywana jest większość elementów typowych dla programów informacyjno-reklamowych, w tym chwytliwe slogany, obecność przesadnie entuzjastycznej widowni i wypowiedzi gwiazd, tym razem Szot zmieniła trzy słowa w standardowym sloganie, co spowodowało ogromny wzrost liczby ludzi kupujących reklamowany produkt. Na jeszcze większą uwagę zasługuje fakt, że te trzy słowa wyjaśniały klientom, że proces zamawiania produktu może być nieco kłopotliwy. Jak brzmiały te trzy słowa i w jaki sposób spowodowały ogromny wzrost sprzedaży?
Szot zmieniła znane wszystkim hasło zachęcające do dokonywania zakupów: „Operatorzy czekają, zadzwoń już teraz!” na: „Jeśli operatorzy są zajęci, zadzwoń ponownie”. Na pierwszy rzut oka zmiana ta sprawia wrażenie nierozsądnej. Mimo wszystko drugie zdanie wydaje się sugerować, że potencjalni nabywcy mogą marnować czas, kilkakrotnie dzwoniąc na numer sklepu, zanim zgłosi się sprzedawca. Rozumujący w ten sposób sceptycy nie biorą jednak pod uwagę potęgi społecznego dowodu słuszności. Krótko mówiąc, kiedy ludzie nie są pewni, co mają zrobić, rozglądają się wokół i patrzą, co robią inni.
W przykładzie Colleen Szot należy wziąć pod uwagę obraz, jaki powstaje w umyśle klientów na hasło „Operatorzy czekają”: wizerunek tłumu znudzonych telefonistek piłujących paznokcie w oczekiwaniu na telefon, wskazujący raczej na niewielki popyt i kiepskie wyniki sprzedaży. Teraz zastanów się, jaka wizja popularności produktu powstałaby w twojej głowie, gdybyś usłyszał: „Jeśli operatorzy są zajęci, zadzwoń ponownie”. Zamiast wyobrażać sobie znudzonych, biernych sprzedawców, pomyślałbyś pewnie o pracownikach bez wytchnienia odbierających telefony.
W przypadku zmodyfikowanego hasła klienci kopiowali po prostu zachowania innych ludzi, nawet jeśli byli oni całkowicie anonimowi. Myśleli: „skoro linia telefoniczna jest zajęta, ludzie podobni do mnie, którzy również oglądali ten program, także tam dzwonią”.
Wyniki klasycznych badań z zakresu psychologii społecznej potwierdzają skuteczność społecznego dowodu słuszności we wpływaniu na działania ludzi. Jednym z przykładów jest eksperyment przeprowadzony przez Stanleya Milgrama i jego współpracowników. Asystent badaczy zatrzymywał się na zatłoczonym nowojorskim chodniku i przez 60 sekund wpatrywał się w niebo. Większość przechodniów po prostu przechodziła obok i nie zastanawiała się, co przykuło uwagę mężczyzny. Kiedy naukowcy zwiększyli liczbę asystentów wpatrujących się w niebo do pięciu osób, liczba przechodniów przystających i przyłączających się do nich wzrosła czterokrotnie3.
Choć nie ma raczej wątpliwości, że zachowania innych ludzi są bardzo ważnym źródłem społecznego wpływu, powinniśmy podkreślić, że kiedy podczas naszych badań pytamy respondentów, czy zachowania innych mają wpływ na ich decyzje, stanowczo zaprzeczają. Jako psycholodzy społeczni wiemy jednak swoje. Nie mamy wątpliwości, że zdolność człowieka do identyfikowania czynników wpływających na jego zachowania jest zdumiewająco niewielka. Być może to jedna z przyczyn, dla których autorzy karteczek zachęcających do wielokrotnego korzystania z jednego kompletu hotelowych ręczników nie pomyśleli o tym, by wykorzystać zasadę społecznego dowodu słuszności do własnych celów. Zadając sobie pytanie: „Co skłoniłoby mnie do udziału w programie ochrony środowiska?”, pominęli bardzo realny wpływ, jaki inni ludzie wywierają na ich zachowania. W konsekwencji skupili swoją uwagę na tym, w jaki sposób ponowne wykorzystanie ręczników przyczynia się do ochrony środowiska, a więc na czynniku motywującym, który na pierwszy rzut oka sprawiał wrażenie najbardziej skutecznego w danym kontekście.
Pamiętasz o odkryciu, że większość gości hotelowych trafiających na kartki z prośbą o ponowne skorzystanie z tego samego kompletu ręczników rzeczywiście robi to przynajmniej jeden raz w ciągu całego pobytu? Co by się stało, gdybyśmy poinformowali innych gości o tym fakcie? Czy miałoby to jakikolwiek wpływ na poziom ich uczestnictwa w programie ochrony środowiska? Dwóch z nas postanowiło wraz z innym badaczem sprawdzić, czy za pomocą kartki zawierającej tę informację uda się przekonać większą liczbę klientów niż za pomocą kartki o treści przyjętej powszechnie w branży hotelarskiej.
W tym celu stworzyliśmy dwa komunikaty i dzięki uprzejmości menedżera hotelu umieściliśmy je w pokojach. Jeden zawierał standardową informację o programie i prośbę o okazanie troski o środowisko naturalne poprzez wzięcie w nim udziału. Drugi odwoływał się do społecznego dowodu słuszności: zawierał prawdziwą informację o tym, że większość gości hotelowych używa ponownie swoich ręczników przynajmniej raz w ciągu całego pobytu. Kartki zawierające te i inne komunikaty, o których będzie mowa w dalszej części książki, zostały losowo rozmieszczone w różnych pokojach. Psycholodzy społeczni przeprowadzający eksperymenty są zazwyczaj otoczeni studentami chętnymi do pomocy przy gromadzeniu danych. Jednak, jak zapewne możesz sobie wyobrazić, żaden z naszych asystentów nie byłby zachwycony perspektywą wkradania się do hotelowych łazienek i zbierania informacji. Goście hotelowi również mogliby mieć co do tego pewne zastrzeżenia, podobnie jak władze naszych uczelni (nie mówiąc już o naszych matkach). Na szczęście hotelowe pokojówki były na tyle miłe, że zgodziły się zebrać dla nas dane. Podczas pierwszego sprzątania pokoju nowego gościa zapisywały po prostu, czy ta osoba zdecydowała się na ponowne wykorzystanie przynajmniej jednego ręcznika, czy też nie.
Kiedy przeanalizowaliśmy dane, odkryliśmy, że goście, którzy dowiedzieli się, że większość osób postanawia użyć ponownie tych samych ręczników (społeczny dowód słuszności) – a nigdy nie widzieliśmy takich komunikatów w żadnym hotelu – byli o 26 procent bardziej skłonni zrobić to samo niż ci, którzy otrzymali tylko podstawową wiadomość dotyczącą potrzeby ochrony środowiska poprzez wielokrotne wykorzystywanie ręczników. To wzrost uczestnictwa o 26 procent w stosunku do normy przyjętej w branży, osiągnięty tylko i wyłącznie dzięki zmianie kilku słów w komunikacie. Niezły wynik, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że zadziałał czynnik, który zdaniem ludzi nie ma na nich żadnego wpływu.
Wyniki te pokazują, jak świadomość siły społecznego dowodu słuszności może zwiększyć skuteczność prób przekonywania innych. Oczywiście nie można zapomnieć o znaczeniu formy, w jakiej komunikat jest przekazywany. Odbiorcy raczej nie zareagują pozytywnie na hasło typu: „Hej, ty! Bądź owcą i przyłącz się do stada! Bee!”. Jednak dobrze sformułowany komunikat, taki jak „Dołącz do ogromnej rzeszy ludzi dbających o środowisko!”, może zostać przyjęty o wiele lepiej4.
Pomijając wpływ na politykę społeczną, społeczny dowód słuszności może mieć ogromne znaczenie dla twojej kariery zawodowej. Nie ograniczaj się do zachwalania najlepiej sprzedającego się produktu za pomocą robiących wrażenie danych statystycznych, świadczących o jego popularności (przypomnij sobie reklamę restauracji McDonald’s ze sloganem „Miliardy obsłużonych klientów!”). Zawsze proś o referencje zadowolonych klientów5. Ważne również, by prezentować