Eessõna
Juba kooliajal jagab maailm meid jutuvestjateks ja numbripurejateks ning pärastpoole püsimegi oma eelistatud asualal. Arvuinimesed otsivad koolis endale sobivad ained ja hiljem valivad asjakohased erialad (inseneriteadused, füüsika, raamatupidamine) ka ülikoolis. Nii kaotavad nad aegamööda võime lugusid jutustada. Jutuvestjad aga jooksevad koolis tormi humanitaarainetele ja hiljem lihvivad oma oskusi, õppides ajalugu, kirjandust, filosoofiat või filoloogiat. Kumbki rühm suhtub teise pelguse ja kahtlusega ning ajaks, kui nad magistrandidena minu väärtuse hindamise loengusse jõuavad, on see kahtlustamine süvenenud ületamatuna näivaks lõheks. Meil on kaks hõimu, kes räägivad täiesti erinevat keelt ning kes on mõlemad veendunud, et tõemonopol kuulub just neile ja vastasleer on see, kes eksib.
Siinkohal pean tunnistama, et ma ise olen pigem arvuinimene kui jutuvestja. Kui ma alles oma väärtuse hindamise loengutega alustasin, siis olid need mõeldud minusugustele. Väärtushindamise küsimustega maadeldes olen ma aga saanud ühe väga tähtsa õppetunni – väärtus, mida ei toeta lugu, on nii hingetu kui ka ebausaldusväärne. Samuti mäletavad inimesed lugusid paremini kui tabeleid. Kuigi see ei tulnud mulle kergelt, hakkasin ma väärtushindamise töid lugudega elustama ja leidsin endas taas üles jutuvestja, kelle olin juba kuuendas klassis alla surunud. Kuigi vaistlikult, kasutan ma oma vasakut ajupoolkera ikkagi aktiivsemalt, olen mingis mõttes taasavastanud oma parema ajupoolkera. Just sellest kogemusest, mis ma olen saanud lugude ja numbrite sidumisest, tahan ma rääkida ka selles raamatus. Kõrvalepõikena mainin, et see on mu esimene minavormis kirjutatud raamat. Korduv „mina“ ja „minu“ kasutamine võib olla teile tüütu ja ehk isegi viidata ülisuurele egole, aga ettevõtete väärtusest kirjutades mõistsin, et lood, mida jutustan, on minu lood. Need ei peegelda ainult mu arvamust neist firmadest või nende juhtidest, vaid ka mu tõlgendust ärimaastikust, kus nad tegutsevad. Seega kirjeldan selles raamatus oma katseid rääkida lugu Alibabast aastal 2013, Amazonist ja Uberist aastal 2014 ning Ferrarist aastal 2015, ning nende arvulistesse väärtustesse konverteerimisest. Selmet kasutada kuninglikku „meie“-vormi ja sundida teid, mu lugejaid, enda nägemust omaks võtma, otsustasin, et märksa ausam (ja ka lõbusam) on lubada teil mu lugusid laiali lammutada ja nendega mitte nõustuda. Tõele au andes leiakski mu raamat kõige paremat kasutust siis, kui te nopite mistahes ettevõtte, näiteks Uberi loost välja need osad, millega te ei nõustu, loote oma versiooni ja hindate siis seda ettevõtet enda loo põhjal. Reaalselt tegutsevate ettevõtete ümber narratiivide loomisel ongi suurim oht see, et päris maailm toob üllatusi, mis muudavad aja möödudes kõik mu narratiivid valeks, neid teinekord pea peale keerates. Selmet sellest ehmuda, ma pigem tervitan seda väljavaadet, sest see võimaldab mul oma lugude juurde tagasi tulla ning neid parandada ja täiustada.
Selles raamatus üritan pugeda paljude erinevate inimeste nahka. Loomulikult kulutan väga palju aega ettevõtete vaatlemisele ja sisemisele hindamisele investorina, sest see on roll, mida ma mängin kõige tihedamini. Mõnikord mängin aga ettevõtja või ettevõtte asutaja rolli, üritades veenda investoreid, kliente ja potentsiaalseid töötajaid oma uue äri elujõulisuses ja väärtuses. Kuna ma ise ei ole asutanud ega üles ehitanud mitut miljardit dollarit väärt ettevõtet, ei pruugi ma teile usutavalt kõlada, kuid ehk õnnestub mul siiski midagi väärtuslikku pakkuda. Viimastes peatükkides vaatan ma jutuvestmise ja numbripuremise seost isegi läbi börsiettevõtte tippjuhi silmade, taas selle mööndusega, et ma pole ise mitte kunagi oma elus firmajuht olnud.
Kui ma saavutan oma eesmärgid, peaks seda raamatut lugenud numbripureja olema võimeline minu mudeli põhjal ehitama narratiivi oma ettevõtte väärtuse toestamiseks, aga jutuvestja seevastu peaks suutma võtta mis tahes loo (ükskõik kui lennuka) ja suutma selle ka arvudesse konverteerida. Üldiselt loodan ma, et see raamat saab sillaks kahe hõimu, numbripurejate ja jutuvestjate vahel, andes neile ühise keele ja muutes neid mõlemaid paremaks selles, mida nad teevad.
1. Kahe hõimu lugu
Mis tuleb teil loomulikumalt välja: kas jutu vestmine või numbripuremine? See on küsimus, millega ma alustan igat oma väärtuse hindamise kursust. Enamikule meist tuleb see vastus kergesti, sest praegusel spetsialiseerumise ajastul oleme sunnitud oma valiku lugude jutustamise ja arvudega töötamise vahel tegema juba varases nooruses. Niipea, kui see valik on tehtud, veedame aastaid mitte ainult oskusi valitud alal lihvides, vaid ka teist ala ignoreerides. Kui uskuda levinud arusaama, et vasak ajupoolkera valitseb loogikat ja arve ning parem poolkera kontrollib intuitsiooni, kujutlusvõimet ja loomingulisust, siis kasutame igapäevaelus valdavalt ainult poolt aju. Mina arvan, et me saaksime oma aju kasutamisel märksa paremateks, kui hakkame töötama selle poole kallal, mille oleme nii pikaks ajaks unarule jätnud.
Tean, et nii raamatu alguses väärtushindamise kallale asuda on veel vara, aga oletame, et näitan teile legendaarse luksusautode tootja Ferrari väärtust esmase avaliku aktsiate pakkumise ajal. Oletagem, et see väärtus võtab tabeli kuju koos prognoositava käibe, kasumi ja rahavoogudega ning ka kõik tähtsad eeldused on esitletud arvudega. Ma ütlen teile, et ma prognoosin Ferrarile järgmiseks viieks aastaks käibekasvu 4% aastas ning seejärel kukub see majanduskasvuga samale tasemele, maksude-eelne ärirentaablus on 18,2% ja firma suudab igalt investeeritud eurolt genereerida 1,42 euro suurust käivet. Kui te ei ole arvuinimesed, siis kadus teil ilmsesti juba järg käest, ja isegi kui olete, ei suuda te tõenäoliselt neid arve kuigi kaua meeles pidada.
Kujutlege alternatiivi. Ma võiks teile öelda, et näen Ferrarit luksusautode tootjana, kes saab küsida oma autode eest astronoomiliselt kallist hinda ja olla väga kõrge rentaablusega seetõttu, et hoiab oma autosid haruldastena ja ainult väga rikastest inimestest koosneva eksklusiivsele klubile kättesaadavana. See lugu jääb palju suurema tõenäolisusega meelde, kuid ilma täpsustusteta on teil vähe aimu sellest, kui palju teil tasuks selle ettevõtte eest maksta.
On kolmaski võimalus, mille puhul ma seon väikese käibekasvu (4%) Ferrari vajadusega säilitada oma eksklusiivsus, seesama eksklusiivsus, mis võimaldab saavutada väga kõrget tasuvust ning säilitada pika aja jooksul stabiilset tulu taset, sest nood, kes ostavad Ferrarisid, on nii rikkad, et neid ei kõiguta majanduse tõusud ja mõõnad, mis teistele autotootjatele mõjuvad. Sidudes oma arvud ärilooga ei loo ma üksnes arvudele põhja, vaid ka pakun teile võimaluse asja üle arutleda ja tulla välja oma looga Ferrarist, mis omakorda viib juba hoopis uute näitajate ja ettevõtte uue väärtuseni. See on lühidalt öeldes ka selle raamatu lõppeesmärk.
Sajandeid on teadmisi põlvkondadelt järgmistele edasi antud just lugude kaudu. Ikka ja jälle üle jutustatud lood on saanud iga kord juurde ehk ka mõne uue pöörde, nagu lugu korduvalt rääkides ikka juhtub. Sellel, miks lood meid niimoodi oma kütkes hoiavad, on põhjus. Lood üksnes ei aita meil teistega sidet luua, vaid jäävad ka meile paremini meelde kui arvud, nagu uuringud näitavad, ning seda ehk seetõttu, et lood vallandavad meis keemilisi reaktsioone ja elektrilisi impulsse, mida arvud ei tee.
Ükskõik, kui palju me lugusid ka ei armastaks, on kõik siiski teadlikud ka nende puudustest. Jutuvestjal on lihtne ära eksida fantaasiamaailma ning ületada piir hea loo ja muinasjutu vahel. Romaani kirjutades pole see probleem, aga võib vallandada korraliku katastroofi ettevõtet rajades. Loo kuulajaid varitseb seal teistsugune oht. Kuna lood mõjuvad pigem emotsioonidele kui mõistusele, mängivad need ka irratsionaalsusega meis ja panevad tegema asju, milles puudub mõte, kuid tunne on hea, vähemalt seni, kuni me neid asju teeme. Ka kõik skeemimeistrid on läbi aegade avastanud, et mitte miski ei müü paremini kui hea lugu.
Me võime väga palju õppida, uurides lugude külgetõmbavust ja seda, kuidas neid on kasutatud nii halva kui ka hea eesmärgi nimel. On hämmastav, arvestades jutuvestmise mitmekesisust, et neis on võimalik leida seaduspära. Headel lugudel on teatav sarnasus ja sama struktuur, mida ikka ja jälle kasutatakse. Kuigi ühed inimesed on paremad jutuvestjad kui teised, on tõsi, et loo jutustamise kunsti saab nii õpetada kui ka õppida.
Mulle kui algajale jutuvestjale tuleb jutuvestmise põhjalikult analüüsitud ajalugu vaadates pähe kolm mõtet. Esimene ja ka kõige enam aukartust tekitav on mõistmine, et enamik sellest, mida esitletakse jutuvestmise hea äritavana, on tegelikult olnud tuntud juba sajandeid, ehk isegi ürgajast saadik. Teiseks: hea lugu võib ettevõtte edus mängida väga suurt rolli, eriti firma varases staadiumis. Edukaks ettevõtteks saamiseks ei piisa ainult parema hiirelõksu ehitamisest, vaid teil tuleb ka rääkida kaasahaaravat