Мой преподаватель, знаменитый эксперт Стэнфордского университета Амос Тверски, сформулировал эту мысль в знаменитой «истории с Volvo». Его коллега собирался купить новую машину и по ходу дела проанализировал массу информации на эту тему. В журнале Consumer Reports были опубликованы результаты независимых тестов, из которых следовало, что Volvo – один из самых безопасных и надежных автомобилей в своем классе. Результаты оценки удовлетворенности пользователей указывали, что владельцы Volvo в гораздо большей степени довольны своим автомобилем даже через несколько лет после покупки. В опросах участвовали десятки тысяч человек, в силу чего статистические отклонения – скажем, излишне восторженный или негативный отзыв одного-двух потребителей – не могли серьезно повлиять на вывод. Исследование справедливо претендовало на научную обоснованность, и его итоги можно было смело использовать при принятии решения, поскольку они отражали совокупность огромного числа индивидуальных мнений. А потому и ваше впечатление от автомобиля наверняка будет примерно таким же, как у большинства ответивших (в отсутствие более точной информации мы исходим из того, что личный опыт в целом соответствует среднестатистическому).
Однажды на вечеринке Амос разговорился с этим коллегой и стал расспрашивать, как продвигаются поиски автомобиля. Оказалось, что тот уже сделал выбор в пользу другого бренда, получившего более низкий рейтинг, чем Volvo. Амосу стало любопытно, почему же решение было принято не в пользу Volvo, хотя все данные подсказывали иное. Может, цена не устроила? Или цвета не те? Или модель не понравилась? Нет, дело было вовсе не в этом. Оказалось, что родственник этого коллеги купил Volvo и жаловался теперь, что машина без конца требует обслуживания в автосервисе.
С точки зрения стандартной логики коллега повел себя совершенно нерационально. Проблемы, с которыми столкнулся его родственник, кажутся исключением на фоне десятков тысяч положительных отзывов. С учетом размеров выборки можно даже предположить, что этот единичный негативный случай был учтен в рамках опроса. Но человек – животное социальное, и чья-то история нередко убеждает нас гораздо быстрее, чем обезличенные данные. Да, с точки зрения статистики это неправильно, и нужно избавляться от подобной предвзятости, но пока большинство склонно верить одному частному мнению. Это хорошо известно рекламистам, которые именно поэтому часто используют заявления от первого лица: «Я ел этот йогурт и за две недели похудел на 10 кг. К тому же он очень вкусный!» или «Никакие средства не справлялись с моей головной болью, я постоянно была на взводе и то и дело на всех срывалась. Теперь я принимаю вот это