• оценить эффективность маркетинговых посылов в рекламных сообщениях;
• определить эффективность посадочных страниц;
• установить основные пути пользователей по сайту;
• выявить проблемные зоны – страницы сайта, после посещения которых люди его покидают;
• выделить кластеры аудитории, наиболее выгодные для бизнеса;
• понять, как оптимизировать сайт, чтобы лучше конвертировать целевой трафик.
Анализ данных – та база, на которой строятся маркетинговые стратегии, в том числе в формате performance. Речь идет уже не о конверсии посещений сайта в заявки и не о количестве звонков с объявления контекстной рекламы. На повестке учет всего пути пользователя, потенциального клиента. Появляются новые метрики, новые способы и объекты оценки.
CASE: Управление потоками в офлайне и онлайне
Супермаркет детских товаров (офлайн)
Один из магазинов сети детских супермаркетов имел проблемы с продажами. Для сбора дополнительной информации в торговой точке установили сенсоры системы Wi-Fi-аналитики Virgin Connect.
Анализ проходящего потока показал:
1. По утрам велика доля повторных посетителей. Была отвергнута идея акции «Счастливые часы» – дополнительные скидки для стимуляции продаж в «холодный» утренний период. В это время приходят молодые мамы, которые отвели детей в сад или школу. Отказ от предоставления скидок этой и без того лояльной аудитории позволил избежать потерь в выручке.
2. Пики внешнего (проходящего) потока и потока людей, входящих в магазин, существенно различаются.
В пиковые моменты проходящего трафика были запущены акции на товары-магниты, способные спровоцировать незапланированное посещение магазина.
В результате работы с проходящим и входящим потоками:
• продажи выросли более чем на 30 %;
• в отдельные дни рост достигал 50 %.
Domino’s Pizza (онлайн)
Один из крупнейших на сегодня игроков на рынке доставки пиццы буквально четыре года назад получал с сайта незначительное количество заказов.
Анализ спроса в сети по запросу «доставка пиццы» показывал, что сайт получает лишь 4 % возможного трафика. Необходимо было кардинально менять ситуацию.
Первым делом сайт был оптимизирован для выхода в топ-5 выдачи по приоритетным запросам.
Дополнительно были проработаны геосервисы. Все адреса ресторанов Domino’s Pizza были размещены в Яндекс.Картах и Google Maps с добавлением фотографий. Каждый отдельно взятый район Москвы, станция метро, ресторан рассматривались как отдельные микроцели для привлечения трафика. Каждая карточка с адресом и описанием того или иного ресторана оптимизировалась под определенную локацию.
С помощью сквозной аналитики оценили эффективность рекламных инструментов и поведение посетителей сайта. Практика показала, что наиболее эффективной является