За несколько месяцев до начала работы Gmail в Гарварде запустился скромный сайт под названием Facemash. Сейчас эта история стала уже легендарной: старшекурсник Гарвардского университета Марк Цукерберг написал программу для скрейпинга фотографий из онлайн-справочников девяти общежитий, чтобы студенты могли выбирать, какая из двух случайно выбранных «сексапильнее»[82]. Сайт пользовался бешеной популярностью среди однокашников Марка и одновременно вызвал нешуточный скандал. Университет счел, что публикация фото без разрешения является нарушением авторских прав и неприкосновенности частной жизни, и выдал Марку по полной. Еще раз подчеркну: фото были использованы в новом формате коммуникаций ради удовлетворения свойственного людям стремления посудачить. Это привело бы судью Брэндиса в ужас, но тем не менее десятилетие спустя Facebook стал системой коммуникации по умолчанию для немалой части населения планеты[83]. По состоянию на 2016 год на Facebook присутствовал каждый четвертый житель планеты, причем более миллиарда человек ежемесячно заходили туда со своих мобильных телефонов[84]. Марк расширил границы социальных норм, и вместе с ним на неизведанные территории цифровой идентичности устремился огромный людской поток.
Разумеется, по мере своего роста компания Facebook поняла, что она, как и Google, может зарабатывать на рекламе в интернете. Содержание постов создавало даже больше возможностей для адресной рекламы, чем электронные письма. Люди указывали свое семейное положение, уровень образования, политические взгляды и религиозные убеждения; создавали списки любимых фильмов, телесериалов, книг и музыкальных произведений; отчитывались о своих путешествиях; делились мнениями об огромном количестве брендов и рекламных кампаний. Они выкладывали фото – свои, своих детей, любимых собак и кошек. Все это предназначалось аудитории друзей и родственников. Летом 2008 года я оказался в главном офисе Facebook как раз в тот день, когда компания начала размещать на сайте персонализированную рекламу[85]. На рекламных объявлениях нового типа присутствовала кнопка обратной связи. Если пользователю не нравилось то, что ему показывают, его просили объяснить почему. Чтение