Шанс подержать продукт в руках или даже испытать его в течение пробного периода резко снижает возможные риски для потребителя{77}. Имеет значение и то, подчеркиваем ли мы преимущества продукта во время «испытательного срока» продукта{78}. Чем выше цена или необычнее товар, тем важнее становится для потребителя возможность его попробовать.
Обучение и опыт
Порой потребители даже не знают, что у них есть какие-то проблемы, которые может решить ваш продукт, а иногда им не хватает квалификации, чтобы выбрать подходящий товар. Все это – отличная возможность для маркетологов не ограничиваться одной только информацией, а взять на себя роль учителя и активно обучать потребителей тому, как им нужно выбирать подходящий продукт в данной категории и как он им поможет (естественно, не забывая делать акцент на достоинствах именно вашего товара). В мире, где практически на каждом рынке предложение опережает спрос, умение «подружиться» с потребителем и стать его союзником в деле принятия решений является огромным преимуществом.
Для этого можно использовать два подхода. Один из них заключается в том, чтобы выходить за рамки стандартного описания функций продукта и рассказывать о конкретных преимуществах, которые он дает. Другой – в предоставлении обучающих материалов, которые помогут больше узнать о данной категории товаров. Компания-разработчик рюкзаков GORUCK отлично с этим справляется: она рассказывает не только о функциях и преимуществах своих сумок, но и объясняет особенности конструкции, выбора материалов и методов работы, а также и подсказывает, какие продукты лучше всего использовать в той или иной ситуации{79}.
Если человек уже выбрал товар, зачастую ему не хочется изучать инструкцию по его применению: он считает, что и так во всем разберется. Необходимость с головой погружаться во что-то новое и непонятное отпугивает, особенно если речь идет о высокотехнологичных продуктах. Наша цель заключается в том, чтобы помочь потребителю в кратчайшие сроки перейти от уровня новичка до уровня разбирающегося в теме, чтобы дать ему возможность двигаться дальше.
Сильные запасные варианты
Если заинтересовавший нас новый продукт не оправдывает ожиданий, зачастую мы не упорствуем и прекращаем его использовать, возвращаясь к проверенным временем старым добрым решениям. Имеющаяся возможность вернуться к предыдущему продукту может стать непреодолимым барьером на пути желания повторно вернуться к новому товару, потому что у потребителя не будет стимула попробовать его еще раз. Чтобы завоевать клиента в таких условиях, ваш продукт должен быть значительно лучше, удобнее и надежнее в использовании, чем «старый добрый» проверенный вариант.
Привычная модель поведения, мысленные представления и принцип MAYA
Как я уже писал ранее, со временем у каждого человека нарабатывается целый комплекс привычных моделей поведения и представлений о жизни и устройстве мира. Сталкиваясь с новыми идеями, мы инстинктивно