Сценарий второй: анализ существующего бизнеса
Работающий бизнес хочется развивать и совершенствовать, и это совершенно естественно. Не все бизнесмены гонятся за ростом доходов, прибылью и расширением клиентской базы. Некоторые компании – например те, которые описал в своей книге «Великие, а не большие» (Small Giants) Бо Бёрлингем, – предпочитают становиться не больше, а лучше{27}. А кто-то просто хочет зарабатывать на жизнь любимым делом.
Какой бы ни была ваша цель, логичнее всего начать с понимания текущей ситуации: какие у вас преимущества и недостатки; какие области нестабильны и могут измениться, а какие инертны и стабильны. Предлагая определенную структурную форму для последовательного анализа бизнеса, сетка помогает понять, над какими областями нужно работать и как это влияет на все дело в целом.
В результате работы с сеткой вы можете узнать, что вам следует задуматься об удержании клиентов, даже несмотря на высокий уровень информированности и привлечения. Или что правила и нормативные акты, которые будут приняты в ближайшем будущем, приведут к росту издержек и вам пора повышать цены.
Иерархическая структура сетки позволяет работать, методично переходя от клетки к клетке и выявляя области, которые нуждаются в улучшении. Как и в случае со стартапом, проще всего это делать, оценивая все элементы по очереди.
После выявления потенциальных зон для развития можно сосредоточиться на решении существующих проблем. Как правило, люди хорошо знают свои слабые стороны (и недостатки своего бизнеса) и верно расставляют приоритеты.
Приведу пример. Недавно меня попросили помочь компании, которая переживала непростые времена с точки зрения финансов. Мы с генеральным директором вооружились сеткой и быстро поняли, что проблема кроется не в издержках, слабой переговорной позиции или имитируемости. Подумав еще немного, исключили и слишком сильных конкурентов. В итоге мы пришли к выводу, что самая актуальная проблема компании – это недостаток дохода из-за слишком низкого объема продаж. Нужно было срочно что-то делать, пока бизнес окончательно не обанкротился.
Следующим шагом стало изучение данных о потребителях, и тут я заметил кое-что странное. Во-первых, клиентов устраивал уровень обслуживания, но повторно в фирму они, как правило, не обращались. Начав с проблемы удержания клиентов, мы быстро поняли, что повторные обращения были редкими из-за того, что уже существующим клиентам ни разу не предлагались услуги на постоянной основе – в режиме подписки. Вместо этого фирма осуществляла единоразовые продажи – по той лишь причине, что они всегда так делали. Изменение подхода и переход с разовых проектов на двухлетние договоры было бы незначительной корректировкой обычного плана действий, но могло принести значительную прибыль. Во-вторых,