Революционные бизнес-модели, порожденные цифровыми технологиями, можно классифицировать по основному виду предоставляемой ими ценности. В ходе исследования, проведенного Центром DBT, выявлено три вида ценности для заказчика[8], создаваемой революционными компаниями: 1) ценность стоимости, 2) ценность взаимодействия и 3) ценность платформы.
Чтобы понять механизмы действия цифровой революции, мы изучили бизнес-модели более 100 компаний, оказывающих услуги как для населения (B2C), так и для бизнеса (B2B), и классифицировали их по виду ценности для клиентов (см. рис. 8). Целью систематизации этих бизнес-моделей является попытка не только понять, откуда появятся угрозы (если вы уже пали жертвой цифровой революции, это почти наверняка произошло с использованием одной из этих моделей), но и создать подобие перечня контрольных вопросов, которые действующие компании могут использовать для проведения переворота у себя. Мы рассмотрим эту тему в главе 4.
Давайте подробнее проанализируем три вида ценности для клиентов, а также пять основных бизнес-моделей, используемых революционными компаниями для каждой из них (итого 15 бизнес-моделей). Мы рассмотрим примеры компаний (как стартапов, так и действующих организаций), использующих эти бизнес-модели для изменений на рынке. Успешные революционные компании редко применяют только одну бизнес-модель, они искусно комбинируют их, создавая такую ценность для клиентов, которая усиливает влияние революции на рынке. На следующих страницах мы рассмотрим и это явление.
Рисунок 8. Цифровые бизнес-модели по виду ценности
Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.
Ценность стоимости является той областью, в которой влияние цифровой революции на конкурентоспособность становится наиболее острым. В этом случае инновационные компании снижают стоимость продукта или услуги для конечного клиента. Виртуализация (также известная как «дематериализация») продуктов и услуг представляет собой один из способов снижения стоимости революционными компаниями. Если не нужно производить физический продукт, очевидно, что на него можно установить более низкую цену. Amazon Kindle и другие электронные книги служат примерами дематериализации продуктов. Пользователь загружает цифровую информацию вместо того, чтобы покупать книгу, отпечатанную на бумаге. Такие компании, как InXpo, ON24 и Unisfair, предлагают услуги онлайн-конференций, отменяя необходимость в командировках. Это отрицательно сказывается на гостиничном бизнесе, значительная доля доходов которого традиционно зависела от деловых поездок{35}. Виртуализация также затрагивает и дистрибуцию. Привычные торговые сети должны сохранять высокий уровень прибыли, чтобы содержать розничные магазины и найти сотрудников для работы в них, но электронная коммерция в корне изменила эту модель.
Кроме того, многие революционные компании используют