Геральдика средневековой Европы делится на:
– рыцарскую (родовую),
– политическую (гербы государств, городов, регионов)
– торгово-ремесленническую.
Нас в первую очередь интересует торгово-ремесленная и цеховая геральдика в рекламном процессе. Это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций. Данную сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.
XIII век – расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразие цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке.
Ведущими символами были:
1) иконный лик святого – покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства (образ св. Марка для венецианских купцов).
2) геральдические животные (конь, лев, орел)
3) орудия данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов)
4) продукты труда (крендели булочников, обувь сапожников).
Одним из положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и цеховое знамя. Можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников.
Весьма современно выглядят цеховые демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого – покровителя цеха. Происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, украшенные по требованиям моды того времени. Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общецерковные праздники. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами. Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо. Данные традиции сохранились во многих европейских городах и сегодня (например, г. Сиена и скачки)21.
Предплакатные