Анализ воздействия англо-американской пропаганды на солдат вермахта во время Второй мировой войны обнаружил, что порог воздействия находится в прямой зависимости от прочности связывающих солдат уз товарищества: тогда родилась прагматическая рекомендация для такого рода воздействия на экстремистские группы – расстройте привычную систему связей человека, измените отношение его к своему окружению, оставьте его без поддержки своих – только это будет шагом на пути изменения его взглядов11. В конце 1940-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию экспериментов с подростками, в которой обнаружили, что представление о своей принадлежности (или не-принадлежности) к группе своих ровесников делает очень разным употребление ими СМК12 – например, их привязанность к программам с активным действием, пропагандой силы, их выбор сюжетов комиксов. На основании этого исследования авторы выдвинули гипотезу, что группы, объединяющие равных членов, потребляют СМК с позиции социальной выгодности, отбирают из материалов СМК то, что представляет сиюминутную полезность для нее13.
В 1955 г. Зиммерман и Бауэр выявили, что члены аудитории имеют склонность запоминать коммуникативный материал, который был бы приемлемым для группы, с которой им пришлось бы общаться в будущем, даже если эта новая группа придерживается взглядов, далеко не совпадающих с их собственными. Отношение этой предполагаемой референтной группы влияет на реальное, сегодняшнее потребление коммуникации некоторыми индивидами14. Другими словами, группы, с которыми, как надеется индивид, он будет в ближайшее время связан, очень сильно определяют его выбор конкретных сообщений в СМК и даже более того – степень запоминания этих материалов и отношение, с каким он воспринимает сообщение СМК.
Классическое исследование лидеров мнений привело к этим же выводам Р. Мертона15. В ходе его экспериментов выявилось, что в группе лидеров мнений одни читали определенные периодические издания, а другие – нет. Все факторы, которые взвесил исследователь, не давали ответа на причину такого деления, пока почти случайно не было обнаружено, что некоторые из испытуемых склонны отвечать на вопросы преимущественно в лексике местного окружения, другие – на языке, который выходит за пределы данной среды. С помощью более глубокого зондирования Мертон разделил своих лидеров на местных и космополитов – в зависимости от того, ориентированы они на местную социальную структуру или на более широкую общность. Только тогда их чтение периодики – разной в разных группах – начало приобретать смысл, основанный на их отличительных групповых ориентациях.
Как кажется, в рамках докоммуникативной