Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно используются два термина: «реклама» (от англ. advertising – «реклама», «рекламирование») и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:
1) собственно рекламу (в средствах массовой информации);
2) sales promotion – продвижение;
3) public relations – связи с общественностью;
4) direct marketing – прямой маркетинг;
5) сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
§ 1.2. Принципы воздействия рекламы
Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
Согласно этой схеме взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.
На этапе восприятия человек впервые знакомится с рекламным слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра: сортирует сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не имеют. Только первые допускаются к активному уровню сознания. Все остальные исключаются еще на подсознательном уровне: мы их просто не замечаем. Фильтрация информации обязательна. При том огромном количестве стимулов, которое обрушивается на каждого из нас ежесекундно, человек легко мог бы сойти с ума, не умей наш мозг сортировать информационный поток.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или забудется как ненужная информация. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу извне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется, за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал извне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана.
Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы. Успешное восприятие еще не означает, что слоган «принят» потребителем. Он вполне может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания и будет благополучно исключен из долгосрочной памяти человека, где хранится вся нужная информация.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для