Проблема репрезентации себя перед лицом Запада в качестве страны с уникальной культурой оставалась актуальной для Японии на протяжении XX века. Послевоенные японские технологические достижения общеизвестны и не могут быть подвергнуты сомнению. Японская техника покорила мир и стала синонимом абсолютного качества. Японская литература, особенно левого толка, переводилась в Советском Союзе, благодаря чему такие имена, как Рюноскэ Акутагава, Кобо Абэ, Кэндзабуро Оэ, заняли прочное место на полке и в сознании советского читателя иностранной литературы. С приходом эпохи визуальной культуры Япония завоевала мировые экраны своими мультфильмами. Однако вопрос о «японскости» той книжной и визуальной продукции, которую современная Япония предлагает миру, остается открытым. В конечном счете это вопрос о том, что считать японским, вопрос «традиционной культуры».
В 1983 году вышла в свет книга британского историка-марксиста и философа Эрика Хобсбаума под названием «Изобретение традиции». По мнению автора, на которого, к сожалению, не ссылается Ёмота, так называемые «традиции» и «обычаи» (между которыми Хобсбаум проводит четкую границу) зачастую являются искусственно созданными, а не исторически укорененными в той или иной культуре. Концепция Хобсбаума считается спорной и вряд ли может претендовать на абсолютность описания ситуации, однако нечто важное в ней уловлено. Существует ряд примеров «традиций», изобретенных и даже навязанных современной политической ситуацией: от политического ислама до политического синтоизма в Японии периода Мэйдзи. Поэтому при столкновении с неким культурным феноменом, который претендует на универсальность и историчность, мне кажется, важно учитывать склонность современников усматривать «традиционность» там, где имеет место изобретательность.
В ситуации с каваии, похоже, гораздо важнее не сам феномен, но тот механизм «раскрутки», который пущен в ход при его внедрении. Япония смогла-таки сформировать и сформулировать некий образ себя, символический канон собственной репрезентации. Сакура, Фудзияма, высокоскоростные поезда, суши, гейши и самураи – как в постмодернистском фильме или романе – действуют синхронно, одновременно, без исторической привязки. Задача у всех этих вещей одна – создать привлекательный для внешнего потребителя (в рыночном смысле) образ Японии, и надо сказать, что задача эта с успехом выполняется.
Популярность Японии в конце 1990-х – начале 2000-х годов была в России рекордной и ошеломляющей. Вспомнить хотя бы мой личный опыт: мое студенчество, предполагавшее изучение