Чем более сфера идей становится разновидностью коммерции, чем более в нее проникают критерии и требования рынка, тем более калейдоскопичным делается чередование идеологических мод. Надо отметить, что началась эта тенденция со студенческой революции 1960-х годов. Радикализм «новых левых» отнюдь не был капризом избалованных молодых интеллектуалов, но, став формой массовой культуры в потребительском обществе, он был быстро освоен и использован рынком вместе с песнями «Beatles» и мини-юбками. Массовые увлечения той или иной идеей случались и ранее, это нормальное явление общественной жизни. Но массовая мода на нонконформизм была новым явлением. Традиционно человек, разделявший господствующие идеи, мог легче сделать карьеру, занять видное место в правящих кругах. 1960-е годы привели к впечатляющей демократизации буржуазного общества, но одновременно создали условия для того, чтобы капиталистическая рыночная культура смогла интегрировать в себя идеи и символы социального протеста. Начиная с 1960-х годов, радикальные идеи оказались непосредственно вовлечены в сферу рынка. С одной стороны, рынок становится все более «виртуальным». С другой – идеология делается все более конъюнктурной (не в переносном, а именно в прямом смысле слова).
В 1930-е годы Антонио Грамши в «тюремных тетрадях» сформулировал концепцию «позиционной войны» в гражданском обществе, где доказывал, что культурное противостояние является не просто отражением общего конфликта труда и капитала, но и одним из ключевых фронтов, на котором может решиться судьба борющихся сил. Культурная альтернатива оказывалась важнейшей частью социального преобразования. По мере того, как углублялся кризис левого движения, идея альтернативной культуры все больше выходила на передний план, становясь самоценной. Создание новой (не обязательно уже пролетарской, но непременно антибуржуазной) культуры становилось в глазах многих левых не средством борьбы за изменение жизни, а ее целью.
Проблема в том, что новую культуру для избранного меньшинства можно создать, не преобразуя общество, комфортабельно устроившись в свободных пространствах, допускаемых самой буржуазной системой. Больше того, в той мере, в какой существует потенциальная возможность превращения творческих идей в «брэнды», пригодные для продажи на рынке, система сама заинтересована в существовании подобных альтернатив. По существу, система получает доступ к бесплатному интеллектуальному ресурсу, над воспроизведением которого не надо трудиться.
Радикализм без цели
Все виды «альтернативной культуры» объединяет негативное отношение к «мейнстриму» – к нормам буржуазно-бюрократического общества, к ценностям массового потребления, навязываемых масс-медиа,