Когда Джоди только пришла работать в Penguin, ее определили в отдел продаж. Иногда в обеденный перерыв она заглядывала в ближайший книжный магазин, чтобы проверить, выполняет ли он свои обязательства по продвижению книг – действительно ли те размещены на бойких местах в соответствии с суммами, потраченными на маркетинг. Очень часто, и это отнюдь не секрет, издатели платят за то, чтобы их «хиты» выставлялись на виду. Руководство магазина берет деньги и обязуется расположить книгу, например, в первом ряду на первом столе или на полке так, чтобы обложка была полностью видна и смотрела прямо на покупателя. Считается, что такое стратегическое размещение способствует продажам. В то время по спискам бестселлеров шествовал победным маршем «Код да Винчи». Неделю за неделей Джоди видела большую синюю цифру «1» и убеждалась в том, что роман Дэна Брауна продолжает покорять мир.
Через несколько месяцев стало очевидно: сколько бы издатели ни платили за размещение клонов Дэна Брауна на видных местах, им не светило попасть в одну лигу с «Кодом да Винчи». Его феноменальный успех объяснялся не суммами, затраченными на рекламу и маркетинг, а чем-то другим. Никакие расходы не гарантируют столь длительного воздействия на умы читателей всего мира и тем более не обеспечат тиража 80 миллионов. Такой успех не может объясняться только рекламной шумихой. Значит, есть что-то кроме маркетинга, связанное именно с этими словами на этих страницах.
Конечно, глупо было бы утверждать, что маркетинг и реклама совсем не влияют на продажи. Разумеется, влияют. Должна быть некая корреляция, объясняющая тот факт, что 80 % бестселлеров принадлежат пяти крупнейшим издательствам, обладающим значительными средствами на рекламу и маркетинг. Но было бы так же глупо утверждать, что любой доллар, затраченный на маркетинг, всегда дает одинаковую отдачу: слишком много мы видели и огромных сумм, потраченных безрезультатно, и публикаций силами автора, имевших бешеный успех. «Пятьдесят оттенков серого» сначала появилась в электронном виде, а также распространялась по модели «печать по требованию» в мягкой обложке – издательством, у которого вообще не было ни гроша на рекламу. Чтобы напечатать свою книгу «Хижина»[25], Уильям Пол Янг воспользовался кредитными карточками, а на маркетинг потратил всего 300 долларов – во столько обошлась ему разработка веб-сайта. На сегодня эта книга разошлась десятимиллионным тиражом. Вот примеры других бестселлеров, непохожих на «Хижину», но также пришедших к успеху и похвале критиков через нетрадиционные каналы распространения: