Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе или более способными в какой-то престижной работе и т. д.

      Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребители нередко используют приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых людей. Разумеется, они руководствуются собственными представлениями о том, что делает их образ привлекательнее и ориентируются, прежде всего, на референтную группу, т. е. на людей, чей авторитет они признают. С помощью приобретаемых товаров они стараются создать свой, по их мнению, уникальный образ, который обеспечивает и необходимый социальный статус. Здесь, используя некие популярные или известные бренды, потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей и заключается социально-психологическая специфика брендинга. Именно это очень часто отличает торговую марку от бренда.

      На наш взгляд, есть вполне логичное объяснение этому феномену, так как он возникает в силу механизмов, достаточно подробно описанных современной социальной психологией личности. И, прежде всего, здесь следует упомянуть Н. Триплета, Ф. Олпорта, Дж. Мида, Ч. Кули, М. Шерифа, Л. Фестингера, Б. Скинера, Ф. Зимбардо, Т. Шибутани и др. Перечисленные психологи, исследуя различные явления общения и взаимодействия людей, с разных сторон проанализировали то, что при комплексном рассмотрении может объяснить психологическую тенденцию, способствующую популярности супербрендов.