Вторую группу составят те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены.
Коэффициенты эластичности спроса – одна из концепций экономической науки; они реально находят широкое применение в коммерческой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков (маркетологи) умеют просчитывать такие коэффициенты с приемлемой для практики точностью, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.
Так, зная коэффициенты эластичности, можно оценить, стоит ли повышать или понижать цены на товары ради увеличения доходов фирмы. Для этого достаточно просчитать, насколько изменятся величина спроса и выручка от продаж при изменении цены.
Выручка от продаж – денежная сумма, получаемая при продаже и равная произведению числа проданных товаров (услуг) на цену, по которой их купили.
Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него неизбежно ведет к росту выручки от продаж – ведь при этом количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена. Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены явится не рост, а, напротив, падение выручки фирмы от продаж.
Вот почему продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения «цена – качество», которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.
Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора.
1. Наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возможностей удовлетворить ту же потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена – качество» и может предпочесть более дешевый товар-конкурент. А значит, на таком рынке эластичность спроса по цене будет выше.
2. Размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о соотношении уровня цены товара и величины доходов покупателей. Очевидно, что если на приобретение данного товара тратится значительная доля доходов, то люди будут куда более чувствительны к изменению его цены, чем в случае покупки товара за незначительную часть доходов. Следствием такой ситуации является опять-таки повышение эластичности спроса, да еще и возникновение эффекта дохода.
Эффект дохода заключается в том, что при снижении цены (или росте дохода) товар становится по отношению к общей величине дохода более дешевым, и потому покупатель способен приобрести его в большем количестве, не отказываясь от других своих привычных покупок. И наоборот.
3. Время. Вначале реакция на изменение цен может показаться совсем незаметной, но со временем ее масштабы будут существенно возрастать. Причина проста – на поиск более дешевых заменителей подорожавшего товара потребуется время,