Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами.
Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму».
Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:
• в кадрах;
• коммуникациях;
• снабжении;
• логистике и транспорте;
• производстве;
• финансах;
• маркетинге.
Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту.
Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы.
Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам.
1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента.
1.1. Корректируйте ассортимент.
1.2. Диверсифицируйтесь связанно.
1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно.
1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны».
1.5. Выпускайте новинки.
1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон.
1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период.
1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента.
1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им.
1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта.
2. Price. Здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики.
2.1. Создавайте разные ценовые пакеты.
2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами.
2.3. Осуществляйте предварительные продажи.
3. Place. Здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она не идет к вам сама.
3.1. Приближайтесь к целевой аудитории.
4. Promotion. Это самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации.
4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара.
4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса.
4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент.
4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).
4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки.
4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и поэтому дороги тем, кто накопил бонусные баллы).
4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие