Понять и определить, ЧТО же нужно сказать людям. Ответить на вопрос, а почему нужно покупать у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов. Масса вопросов, на которые у большинства рекламодателей сегодня нет ответа. Поэтому их должны найти рекламисты.
Это довольно трудная и рутинная работа. Заниматься ей способен, скорее, зануда-аналитик, а не поэт-эксцентрик или художник-авангардист.
Найти родное по духу и по взглядам агентство в начале 2000-х годов было невозможно. Трудно это сделать и сегодня. Поэтому мне пришлось создать его самому.
Как говорила моя одноклассница, если у тебя мало родственников, их надо родить самой.
Начинали с кем-то или один?
Начинал я один с двумя клиентами, которые хотели работать со мной лично. Это были фондовая биржа РТС и один из московских банков. Я разрабатывал для них креативные идеи. В то время самое узкое их место. Потому что дизайнеры у них были свои.
Но когда я увидел, во что превратились мои идеи на выходе, то прослезился.
Вообще, общая проблема с дизайнерами заключается в том, что они считают, что их рекламу будут смотреть, а не читать. Чтобы понять всю нелепость такого представления, скажу, что в Библии, самой издаваемой в мире книге, нет ни одной картинки.
Поэтому следующий шаг – это поиск дизайнера, который НЕ мнит себя величайшим знатоком рекламы. Пришлось перепробовать и уволить много дизайнеров и даже арт-директоров, прежде чем нашелся человек, который не считал, что предназначение текста в рекламе – заполнение пустующих дырок в Его Величестве Дизайне. Таким дизайнером оказался Андрей Позмогов, с которым мы и разработали первые рекламные кампании.
Но до настоящего бизнеса было еще очень и очень далеко.
Как быстро удалось раскрутить агентство, собрать штат, привлечь клиентов?
Мне хотелось бы вам сказать, что другие заказчики, увидев наши работы, буквально вцеплялись в нас мертвой хваткой, как бульдоги. Наша популярность с каждым днем росла и ширилась. Проекты становились масштабнее, заметнее, дороже.
Увы, ничего этого не было.
Авторитет пришлось зарабатывать долго и трудно. Но в результате у нас появилось одно большое преимущество. Мы научились себя продавать. Именно это и стало для меня лучшей Школой рекламы и маркетинга.
Потому что как только ты начинаешь продавать что-то лично, то многое в голове становится на свои места. Ты понимаешь, как работает реклама. Позвольте уточнить. Ты понимаешь, как работает реклама НА САМОМ ДЕЛЕ. И пока в нашем бизнесе будет засилье «креативных» гениев, которые ничего в своей жизни сами не продали, откровенно говоря, бояться нам нечего.
Приведу совсем свежий пример. Один из крупных московских банков вышел на телевидение со следующим роликом. Вначале появляется надпись: «Не повезло». Затем волшебным образом возникает буковка «М» и встраивается перед отрицательной частицей, образуя слово «мне» (рис. 11).
Возможно,