Історія про викрадення нирок також характеризується такими рисами. Непередбачуваний сюжет: чоловік вирішує випити коктейль та залишається без однієї нирки. Чимало конкретних деталей: ванна, наповнена льодом, дивна трубка, яка стирчить із попереку. Емоції: страх, огида, підозра.
Ми стали помічати, що успішні ідеї мають цілу низку подібних мотивів та рис. Спираючись на дослідження Чіпа та беручи до уваги дослідження десятків фольклористів, психологів, педагогів, політологів і знавців народної мудрості, ми дійшли висновку, що всім «липким» ідеям притаманні певні ключові риси. Для створення «липкої» ідеї не існує жодних «формул». Ми не хочемо перебільшувати. Однак «липким» ідеям все ж притаманний набір рис, завдяки яким у них є більше шансів досягти успіху.
Це те саме, що обговорювати риси висококласного гравця у баскетбол. Звичайно, будь-якому талановитому гравцю притаманні ознаки, які характеризують його зріст, швидкість, спритність, силу та відчуття поля, проте їх наявність не гарантує успіху. Зріст деяких кутових захисників не перевищує 177 см, вони самі худорляві та спритні. Також є чимало повільних, незграбних гравців, зріст яких перевищує два метри. Однак зрозуміло, що коли вам доведеться обирати у свою команду гравців із незнайомих людей, то ви візьмете двометрового юнака.
Ідеї працюють за таким самим принципом. Ми можемо навчитися знаходити ідеї, які мають «природний талант», як і двометровий незнайомець. Пізніше ми поговоримо про рекламну кампанію закладів швидкого харчування Subway, центральною фігурою якої був Джаред, гладкий студент, якому завдяки сандвічам Subway вдалося скинути понад 90 кг. На рекламну кампанію чекав неймовірний успіх. Її створило не якесь рекламне агентство, а звичайний власник магазину, котрий мав чуття на хороші ідеї.
Однак тут паралель із баскетболом і закінчується: у світі ідей ми можемо проектувати власних гравців. Ми можемо створювати ідеї та максимізувати їхню «липкість».
Проаналізувавши сотні «липких» ідей, ми переконувалися знову і знову, що всі вони працюють за шістьма однаковими принципами.
Як віднайти головну суть наших ідей? Успішний адвокат скаже: «Якщо ви наводите десять аргументів, навіть якщо всі вони є надзвичайно слушними, коли присяжні підуть на нараду, вони не пам’ятатимуть жодного з них». Аби звести ідею до її головної суті, потрібне неабияке вміння відкидати усе зайве. Нам потрібно розставляти пріоритети. Ідеальний приклад – прислів’я. Наші ідеї повинні бути простими та водночас змістовними. Ось золоте правило принципу простоти: формулювання судження має бути коротким, але таким змістовним, що людині знадобиться все життя, аби навчитися діяти відповідно до нього.
Як привернути увагу публіки до наших ідей? Як підтримувати її інтерес, коли нам знадобиться поділитися своїми ідеями з іншими? Важливо порушити очікування людей. Нам потрібно йти проти їхньої інтуїції. Пачка