Надежный оплот гламура, косметическая индустрия, тоже меняет концепцию. Производители кремов традиционно обещали потребителям избавление от морщин, спасение от старения, защиту кожи и прочие маловероятные, но приятные вещи, внушающие веру в вечную молодость, в то, что можно из живой женщины превратиться в гламурную куклу. Зыбкости этих обещаний посвящена книга Наоми Вульф «Миф о красоте» (Вульф 2013). Вульф утверждает, что кремы не действуют, и приводит в качестве доказательства слова производителей (например, Unilever, Shiseido) о том, что кремы, хотя и безвредны для кожи, эффект оказывают незначительный. Реклама кремов против старения с участием юных или же отретушированных в фотошопе возрастных звезд была в 1990-е нормой, но сегодня это становится неприличным. Так, в 2012 году была запрещена рекламная компания L’Oreal с участием 42-летней актрисы Рейчел Вайс, морщины которой были полностью удалены в Photoshop. И многие компании теперь привлекают моделей «за 50» для рекламы кремов anti age. Шарлотта Рэмплинг, 68 лет, рекламирует продукцию косметического бренда Nars, а Джессика Ланж, 64 года, стала лицом рекламной кампании Marc Jacobs Beauty. Да, морщины больше не скрывают, но это не значит, что культ настоящей женщины действительно пришел на смену культу гламурной куклы. И фотограф Игорь Гавар, снимающий красивых дам преклонного возраста, и производители косметики с незаретушированной рекламой «огламуривают» старость, а не принимают ее как есть. Подтверждение тому – история с рекламой средств фирмы Dove. Этот бренд в числе первых обратился к естественности и в 2007 году запустил кампанию «Настоящая красота», смысл которой был в том, чтобы показать девушек и женщин «без глянцевых прикрас». Но недавно выяснилось, что «настоящие» лица подвергались сильной ретуши – в этом журналу The New Yorker признался дизайнер Паскаль Дангин (Collins 2008). Значит, речь у Dove шла не о естественной красоте без глянца, а о создании привлекательного, глянцевого образа естественности, о создании гламурной повседневности.
Происходит и переосмысление отношения к полноте. В 2013 году в Париже впервые прошла неделя моды для полных. По всему миру открываются агентства plus size моделей. Глянцевые журналы, в частности Cosmopolitan, публикуют на обложках полных моделей. Бренды запускают линии одежды для полных (H&M, Mango и др.). А бренды, специализирующиеся на такой одежде, идут еще дальше. Например, Marina Rinaldi в 2014 году запустила линию plus size для красной дорожки. Полнота теперь рассматривается как особый тип красоты, который нуждается в своей индустрии, а не как изъян, с которым надо бороться, чтобы приблизиться к гламурным идеалам. Полнота теперь сама гламурна.
И даже инвалидность теперь включена в гламурное поле зрения. По всему миру проходят показы с участием инвалидов (в России это целый проект, который носит название Bezgraniz Couture). Люди с ограниченными возможностями становятся героями рекламных кампаний (Diesel к лету 2014 года представил кампанию, в которой вещи бренда рекламируют колясочники). И в продаже – модные аксессуары в виде изящных тростей, сапог или крыльев.
Кукла Барби,