В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”»[54]. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.
В конце 1960-х гг. «Pepsi» продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами «Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным» («You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give») и «Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным». Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.
В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и «Coca-Cola». В 1970 г. «Coca-Cola» выпускает в эфир телевизионный ролик «Hiltop», который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик «Hiltop» был снят во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика «Hiltop» таков: молодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками «Coca-Cola» в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!» 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях гимном контркультуры, т. е. гимном оппозиционно настроенной американской молодежи, выступающей против внешней политики правительства США. Ролик демонстрировали на телеэкране в течение шести лет.
Главное контркультурное событие века в рекламе произошло 22 января 1984 г. В этот день на стадионе «Superdome»