1.7. Более выделенный заголовок привлекает больше внимания
Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.
Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.
На иллюстрации 1.7 представлены два объявления одинакового размера и цвета, с одинаковыми же заголовками – Сообщение». Больше внимания привлекает объявление акционерного общества «Отечественные лекарства». В первую очередь[1] это обусловлено тем, что в его рекламе использован более крупный размер знаков заголовка. Т.е. заголовок воспринимается в данном случае именно как иллюстрация.
В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:
• постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);
• уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;
• текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст.
На иллюстрации 1.8 представлен пример постерного объявления. Рядом с изображением персонажа и предмета рекламы приводятся лишь слоган, название фирмы-производителя и адреса магазинов.
1.8. Постерный тип
Уравновешенный тип рекламы демонстрируется на иллюстрации 1.9. В этом объявлении имеется и большая фотография, и значительное количество текста.
1.9. Уравновешенный тип
На иллюстрации 1.10 представлена текстовая реклама. В этом объявлении, кроме печатных знаков и рамки, нет других визуальных объектов.
1.10. Текстовый тип
Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.
Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно