Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считается венцом рекламного творчества, но как тяжело и сложно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения и навыки рекламиста и требования газеты или журнала! Это все возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действенную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенных отличным макетом.
Прочитав эту книгу, можно попытаться приблизиться к заветной мечте рекламистов и рекламодателей – созданию эффективного объявления, которое, как известно, «...есть двигатель торговли».
Удачи, дерзости, профессионализма!
Вячеслав ЧЕРНЯХОВСКИЙ
От автора
За двенадцать лет работы в рекламе я создал немало объявлений, содержащих рисунки и фотографии. На собственном опыте знаю, как это непросто – подобрать иллюстрации, соответствующие рекламному предложению. На это уходит немало времени, сил и средств. Но игра всегда стоит свеч: если удается подготовить качественную иллюстрацию, то эффект всей рекламы во многом предопределен.
За прошедшее время мне удалось накопить достаточное количество знаний, полезных при иллюстрировании рекламы. Ими я и постараюсь поделиться в этой книге. Надеюсь, она станет существенным подспорьем коллегам-рекламистам в их работе с эффективными рисунками и фотографиями. Безусловно хотелось бы видеть вокруг поменьше объявлений, плакатов, щитов – пошлых, банальных, вульгарных, привлекающих внимание исключительно к «картинке». И побольше – именно продвигающих рекламируемые товары и услуги.
За помощь в работе над этой книгой выражаю особенную благодарность Светлане Кировой.
Александр НАЗАЙКИН
Глава 1
Задачи иллюстрирования
Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:
• иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая – лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;
• запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.
Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.
Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.
Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:
• иллюстрация;
• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);
• специально графически оформленный заголовок и другие части текста;
• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).
Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.
Другие функции:
• представляющая,
• организующая,
• интерпретирующая,
• трансформирующая,
• декоративная.
Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.
Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.
Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.
Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением.
Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.
На иллюстрации 1.1 среди примерно одинаковых по размеру и цвету объявлений