Глава 1
Кластеры, бенчмаркинг, стратегии: что дает теория конкуренции для понимания практики?
1.1. Качели конкуренции
Недостаточно быть хорошим, надо быть лучшим. Когда на рынке идет жесткая борьба, мало наладить производство, создать великолепные маркетинговые службы, виртуозно управлять персоналом. Необходимо еще, чтобы все это делалось хоть чуть-чуть лучше, чем у конкурентов. В этом состоит, вероятно, самое коварное свойство конкурентной борьбы. Исход дела зависит не только от собственных, но и от чужих усилий. Какие силы будут брошены в бой другой стороной, с какого направления придет опасность, до конца никому не известно. Даже лучшая фирма, постоянно занятая самосовершенствованием, бывает не в силах дать оперативный ответ на действия соперников. А какие-то их инициативы и вовсе становятся для нее пугающим прорывом в новое измерение конкуренции, к которому она не в силах приспособиться.
Когда на обувной рынок России (да разве на один обувной!) массово пошла дешевая и пропорционально цене вовсе не плохая китайская продукция, чуть ли не все российские фирмы почувствовали, что из-под их ног уходит земля. И точка опоры действительно была потеряна. За вычетом нескольких исключений (о которых обязательно пойдет речь ниже) российская обувная промышленность почти прекратила свое существование. Когда «Нестле» впервые в российской практике начала продвигать конфеты фабрики «Россия» с помощью массированной рекламы, российский лидер 90-х гг. прошлого века «Красный Октябрь» понял, что у него отбирают рынок. Причем ему было ясно: собрать достаточно средств, чтобы ответить не менее сильной рекламной кампанией, он не может сейчас и не сможет в будущем. Фармацевтический комбинат «Акрихин», быть может, технологически лучшее предприятие страны, ценой невероятных усилий первым выпускал на рынок российские копии самых популярных западных препаратов. Когда его владельцы заметили, что конкурентам нужно всего полгода-год, чтобы повторить его успех, они продали фирму. А новые хозяева полностью сменили топ-менеджмент.
С другой стороны, кому-то успех достается почти даром. Если достойных конкурентов нет, даже слабенькая фирма прекрасно себя чувствует на рынке. В зависимости от окружения, конкуренция то вдруг вырастает для компании в проблему жизни и смерти, то съеживается до размеров смутной угрозы, способной проявиться где-то в далеком будущем. С тех пор, как отечественная экономика стала рыночной, именно на таких качелях раскачиваются российские фирмы.
Можно ли предсказывать остроту конкурентной борьбы и влиять на ее исход? На первый взгляд может показаться, что тут и умствований (тем более теорий!) никаких не надо: чем сильнее соперники, тем сложнее конкурентная обстановка. Задача, таким образом, вроде бы сводится всего лишь к тому, чтобы не оказаться в одной берлоге со слишком сильным «медведем».
Но