На втором этапе принимается решение о раздельном ведении топ-марки. Оно оправдано тогда, когда на рынок выводится продукт, наголову превосходящий по своим качествам (а значит, и по цене) даже лучшие образцы стандартной продукции фирмы и сопоставимый с конкурирующими премиальными марками. Если эти условия не соблюдаются, то лучше позиционировать топ-марку как вершину уже существующей ассортиментной линейки. Кстати, и позитивный отблеск, который новинка отбрасывает на репутацию остальной продукции фирмы, будет в этом случае сильнее. Но, конечно, придется смириться с тем, что новая марка будет рассматриваться потребителями не как эксклюзив, а просто как хороший стандартный продукт.
Аналоги в опыте других российских фирм. Помимо «Объединенных кондитеров» продукцию премиального сегмента начали выпускать и другие крупные российские производители классической шоколадной продукции, например, кондитерское объединение «СладКо».
При этом тенденция к разделению сверхвысококачественной и стандартной продукции выражена вполне явно. «Рузская кондитерская фабрика», например, выпускает продукцию под двумя торговыми марками. Марка «Рузанна» представляет конфеты различного типа и рассчитана на среднедорогой ценовой сегмент. Марка «Комильфо» используется только для шоколадных наборов класса премиум. Для их выпуска в начале 2004 г. был открыт новый цех, оборудованный высококачественным импортным оборудованием, не имеющим аналогов у других российских шоколадных фабрик.
А вот пример из совершенно иной сферы. Известная торговая сеть «Эльдорадо», позиционирующая себя как поставщик бытовой техники и электроники эконом-класса (рекламный слоган: «Эльдорадо» – родина низких цен»), в 2005 г. приступила к развертыванию сети магазинов «ЭлектроПлаза». Новый формат рассчитан на предложение техники исключительно высшего и премиального ценовых сегментов. Евгений Михеев, руководитель проекта, говорит: «Наша стратегия состоит в том, чтобы продвигать две сети, которые для покупателя не связаны ни зрительно, ни каким-либо другим образом. В „ЭлектроПлазе" нет никакого упоминания о том, что это «Эльдорадо»[48].
Речь идет не только об оформлении интерьеров. Заметно отличается сервис в двух сетях: на каждого покупателя «ЭлектроПлаза» по штатному расписанию приходится больше продавцов-консультантов, сюда подбираются только элитные кадры. Но наиболее радикальное отличие состоит в том, что в «ЭлектроПлазе» товары сгруппированы не тематически, а по производителям. При этом фирмам-производителям даны широкие полномочия по организации «шефства» над своими отделами. Они имеют право менять его дизайн, влиять на расположение товаров, проводить тренинги персонала.
Надежды