В1, В2,… Вn – отношение (вес) товаров, проданных по соответствующим ценам. Вес означает отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (например, квартала) товаров.
Ценовая стратегия организации должна быть эффективной, т. е. представлять собой больше, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. В любом ценовом решении нужно отражать:
1) фундаментальную ценовую стратегию;
2) сегментацию рынка;
3) эластичность рынка;
4) уровень издержек;
5) потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;
6) компетентность руководства организации.
1.3. Система цен и признаки, лежащие в ее основе
Существуют три главных фактора, влияющих на цену: спрос, издержки и конкуренция. Их можно назвать «магическим треугольником» ценообразования. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.
Спрос – основное понятие рыночной экономики. Спрос – это подкрепленное денежной возможностью намерение покупателей приобрести товар или услугу. Величина спроса означает количество товара, которое хотят и (главное) могут приобрести покупатели именно по этой цене и именно в это время. Спрос напрямую зависит от цены, доходов потребителей, цен на товар конкурентов и пр. Спрос бывает разный, например:
– индивидуальный спрос относится к одному лицу,
– рыночный спрос характеризует определенный рынок,
– совокупный спрос характеризует все рынки данного товара.
Понятия «величина спроса» и «спрос» имеют различия, например величина спроса – это готовность купить определенное количество товара при конкретной цене, а спрос – это функциональная зависимость величины спроса от цены (совокупность величин спроса при всевозможных ценах). Если при падении цен покупатели начинают покупать больше, то соответственно увеличивается величина спроса, сам же спрос остается неизменным.
Итак, чем больше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. В некоторых случаях отмечается так называемый парадоксальный спрос – повышение величины спроса с ростом цены. Спрос характеризуется еще и эластичностью, например, если при повышении (понижая) цены на товар (услугу) его покупают в тех же количествах, спрос называют неэластичным, если же изменение цены напрямую зависит от величины спроса, то спрос будет эластичным.
На практике неэластичным будет спрос на предметы первой необходимости, спрос на другие товары гораздо эластичнее. Поэтому основным моментом при выборе стратегии ценообразования является выявленный спрос на товары.
В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть:
1) конверсионным,