• их роль в процессе покупки,
• их индивидуальность.
Я часто слышу, как покупающую организацию называют «клиент», как этого и можно было ожидать. Это нормально при условии, что вы не исходите из того, что все люди со стороны клиента, участвующие в принятии решения и привлеченные к заявке, являются клонами других людей с такими же намерениями, заботами и целями. Ведь это не так.
Каждый член покупающей группы, или «центра принятия решений» (ЦПР), отличается от других, и обращаться с ним нужно соответственно. Для этого надо понять пять наиболее общих ролей в покупающей группе:
1. Босс
2. Человек-с-Деньгами
3. Конечный Пользователь
4. Эксперт
5. Советчик или Контролер.
Вот общие характеристики каждого и фильтр, через который они обычно пропускают вашу заявку:
Эти роли не всегда четко разделены. Один человек может выполнять несколько ролей или, в крупных организациях, несколько человек могут делить одну роль, где они, например, ответственны за разные элементы сложного продукта или услуги.
Вы догадываетесь, что самая главная и влиятельная роль – номер 1, босс. Он или она обычно занимают должность директора по маркетингу или генерального директора клиентской организации и обладают наибольшим влиянием. Часто они лишь прочитывают аналитическую записку, резюме и в своем голосовании, и в рекомендациях подчиненным исходят исключительно из него. Так что внимательно прочитайте принцип 4.5 «Напишите первоклассную аналитическую записку».
Многие заявители ошибочно концентрируются на операциональном, или функциональном, содержании в ущерб стратегическому бизнес-плану или долгосрочным результатам для организации. А ведь именно в этом в первую очередь заинтересован босс. «Если хотите мой голос, говорите на моем языке», – может произнести человек в любой роли.
Недавно я работал с международной нефтегазовой компанией. Там было полно инженеров, развивающих передовую технологию, и именно об этом они были склонны писать в своих заявках. Это их зона комфорта, их дело, именно этим заняты их мысли все рабочее время.
Однако директора их клиентов были больше заинтересованы в рабочей характеристике того, что эта технология несет. Их больше интересовало, получают ли прибыль от этой технологии, чем процессы, которые лежат в основе технологии. Как только вы свяжете свою стоимость с пользой, которую технология принесет клиенту, сможете получить большее вознаграждение.
Однако даже прочитав это, не концентрируйтесь исключительно на Боссе и не пренебрегайте четырьмя другими ролями. Лучшие наработки в сфере предложений показывают, что, чтобы получить голос каждого, кто принимает решение