Рисунок 1.3 – Процесс планирования маркетинговой деятельности на предприятии
В настоящее время существует три основных подхода к процессу планирования маркетинговой деятельности на предприятии: «сверху-вниз», «снизу-вверх» и «цели вниз – план вверх».
Подход «сверху-вниз» заключается в том, что топ-менеджмент предприятия определяет цели и порядок действий для всех подразделений. Подход «снизу- вверх» заключается в независимой разработке плана маркетинга каждым отделом (подразделением) предприятия, а полученный документ направляется на утверждение начальству предприятия. Подход «цели вниз – план вверх» представляет собой комплексный подход, при котором цели дальнейшего развития предприятия формируются руководством, а сами стратегии деятельности разрабатывает каждое подразделение (отдел) предприятия в индивидуальном порядке.
Эффективное планирование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:
планирование маркетинговой деятельности должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
планированием маркетинговой деятельности на предприятии должны заниматься, прежде всего те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы маркетинга;
уровень компетенции в планировании маркетинговой деятельности должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Таким образом, можно сказать, что принципы планирования маркетинговой деятельности на предприятии определяют определенные направления деятельно сти предприятия.
Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых денежных потоков на их достижение.
В целом значение планирование маркетинговой деятельности на предприятии заключается в следующем:
планирование маркетинговой деятельности на предприятии позволяет определить: позицию предприятия в данный момент, направление его деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);
планирование маркетинговой деятельности на предприятии координирует решения, действия и ресурсы в области маркетинга;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии минимизирует риск воздействия негативных факторов на бизнес;
планирование маркетинговой деятельности на предприятии является источником информации для сотрудников предприятия о внешней