Глава 2. Механизм PR-процесса. Основные участники PR-процесса
Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае – это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако, поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию – в форме информационного обмена между предприятием и общественностью – при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться:
1) собственные (штатные) PR-специалисты;
2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);
3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);
4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.
Следует также особо остановиться на сути этого партнерства- посредничества. Реализация замысла заказчика – предприятия- инициатора PR-процесса – будет невозможной – если, благодаря соответствующим усилиям партнера-посредника, в него не будет вовлечен еще один участник – средства массовой информации (СМИ), которые, подчеркнем это особо, могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса как независимое, так и подчиненное положение.
Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити», подразумевающим, что, вопервых, СМИ вправе самостоятельно решить, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, и, во-вторых, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:
1) своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;
2) затрагивать ее интересы;
3) привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;
4) вызывать у нее ответную реакцию;
5) побуждать общественность к выражению мнения и – в перспективе – к определенным действиям.
Информирование общественности по варианту № 2 будет носить институциональный характер, что подразумевает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса, и во-вторых, его 100 %-ную платность – т. е. плату не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение