Доходит до смешного: одна крупная российская компания решила спросить у своих клиентов, считают ли они, что сервис может быть улучшен. Интересно, каких ответов ожидал заказчик опроса? Предполагал, что его компания достигла в сервисе абсолютного совершенства? За то, чтобы развеять это очевидное заблуждение, компании пришлось заплатить кругленькую сумму.
Распространенной, но крайне неудачной идеей является также предложение опрашиваемому что-нибудь оценить по какой-нибудь шкале. Чтобы такой вопрос имел хоть какой-то смысл, необходимо очень точно описать значение каждой оценки, что практически никогда не делается. Предполагается, что все клиенты имеют в виду одно и то же, когда, скажем, оценивают внешний вид менеджеров в торговом зале в три балла из пяти. Нет не только единых общих представлений о значении оценок, но и хоть какой-то последовательности в оценках одного опрашиваемого. Отвечая на разные вопросы, он может придерживаться совершенно разных критериев, а чаще всего никаких критериев у него просто нет, оценки ставятся почти случайно.
Надо помнить, что каждый вопрос в анкете стоит денег, даже если опрос проводится силами сотрудников компании, без привлечения внешних исследователей. Ведь на это тратится время, причем не только ваших сотрудников, но и ни в чем не повинных клиентов.
Какие же вопросы имеет смысл задавать? Те, которые касаются измеримых параметров. Сколько времени вы ждали официанта? Сколько человек было перед вами в очереди? После какого по счету гудка взял трубку оператор?
К сожалению, такие вопросы позволяют выяснить далеко не все, что нужно знать о клиенте и его отношении к сервису. Поэтому полностью отказываться от стандартных исследований, включающих недостаточно конкретные и открытые вопросы, нельзя. Но к их результатам необходимо относиться с осторожностью.
Помимо опросов и фокус-групп,