Корпоративный бренд – это бренд организации (не обязательно частной фирмы, это может быть государственная структура, общественная, или даже политическая, или религиозная организация). Например, «Пятерочка» – корпоративный бренд частной сети гипермаркетов. Но МГУ, МГИМО, «им. Склифосовского» или Московское Метро – тоже сильные корпоративные бренды. И Русская Православная Церковь, Римская Католическая, Красный Крест, и многие другие – вполне подпадают под определение корпоративного бренда.
Личный бренд (его часто называют также персональный бренд) – как очевидно из названия, это бренд отдельного человека, индивидуума. Людей на Земле почти 8 миллиардов, а сколько из них – персональные бренды? Точно никто не считал, но явно не миллиарды. Скорее тысячи. Это все известные люди – от Майкла Джексона до Моргенштерна. Формально и Иисус с Буддой – персональные бренды. И даже Усама бен Ладен с Гитлером, они – «отрицательные бренды». Еще раз – это формально, если кто-то вздумал на меня обидеться за такие примеры.
Наконец, HR-бренд, или бренд работодателя, еще одна разновидность бренда. Этому виду бренда посвящена вся книга, поэтому ужимать всю информацию в одну строчку здесь не буду.
Кстати, это еще не все. Выше я описал наиболее важные виды брендов, на которые я вполне вероятно буду ссылаться в книге или приводить в качестве примеров.
А есть еще бренды идей (например «капитализм» или «личный рост»), бренды государств (США, Швейцария, Россия), и так далее. Но это меньше относится к нашей теме.
Что такое бренд вообще?
На вопрос «что такое бренд» часто можно услышать ответ: бренд – это логотип, значок.
Но бренд – это не просто значок. Дальше я объясню, почему.
На вопрос «где живет бренд» большинство людей, которые не изучали эту тему, дадут интуитивный ответ – в продукте. То есть бренд Apple живет в смартфоне, бренд Mercedes – в автомобиле, бренд Niкe – в кроссовках?
Это не так.
Есть десятки профессиональных определений бренда, некоторые из них довольно сложные.
Я же для простоты и для легкого запоминания предложу пользоваться короткими простыми определениями, вполне пригодными для дела.
Для того чтобы лучше объяснить смысл бренда слушателям, я в качестве определений бренда использую три-четыре простые конструкции.
Чуть ниже я подробнее раскрою смысл этих конструкций.
Бренд – это когда мы что-то воспринимаем и храним в голове как более значимое, более ценное для нас, чем все остальное.
Более значимый товар. Более значимая услуга. Более значимая фирма. Более значимый человек и т.д.
Люди хотят покупать товары любимого бренда. И среди десятков и сотен альтернативных вариантов выбирают любимый бренд. Часто люди остаются верны любимым брендам на годы, а иногда на десятилетия.
Люди воспринимают любимый бренд как нечто очень ценное. Ценное именно для них, или профессиональным языком – субъективно ценное. И они за это «очень ценное» готовы платить.
