Вы думаете, я говорю о дорогих импортных автомобилях и бриллиантах? Не совсем так. Это на самом деле мелочи по сравнению с такими по-настоящему дорогостоящими игрушками, как недвижимость или спортивные клубы. Нет чисто экономического оправдания для тех гигантских расходов, которые понесут частные лица и города, намеренные приобрести в свое владение эти символы богатства и благополучия. Во что вы оцениваете желание потешить свое эго или подчеркнуть свою уникальность?
Именно такую ситуацию создала компания «General Motors» со своим заводом «Saturn».
Если бы вы были Гермезянами, как бы вы создали такой же спрос?
Прежде всего, вам следовало бы оставаться в Эдмонтоне, этом таинственном и экзотическом гнездилище финансовых спекуляций и интриг, а не стремиться выйти на передний план. Руководители «General Motors» не разъезжают по стране со своими предложениями. Они делают свои заявления из Детройта и ждут, когда клиенты сами явятся к ним. В «General Motors» понимают необходимость создания такой атмосферы, когда покупатели становятся сами себе продавцами, а компания берет на себя роль рефери, решающего, кого из них вознаградить сделкой.
Так почему же четверо таких прозорливых бизнесменов, как Гермезяны, не сообразили этого, когда решились на свой шаг? Зачем они выскочили на авансцену, размахивая двадцатидолларовыми банкнотами перед скептически настроенной аудиторией?
Они думали, что одной поддержки губернатора уже достаточно.
Они ошиблись.
Они забыли задать себе два дополнительных вопроса:
«Кто наши истинные клиенты? Чего они на самом деле хотят?»
Частично ответы на эти вопросы они уловили правильно: их конечными клиентами были политики. Политики – это те, кто дает добро на финансирование и льготы, без которых такие сделки невозможны. Как только добро получено, все остальное – дело техники: каков объем затрат на квадратный метр, сколько долларов потребует реклама для привлечения необходимых клиентов и т. д. Но чтобы добраться до политиков, вы должны понять, что ими движет. Всеми силами пытаясь побудить тех, кто принимает решения, отдать за них свои голоса, подписать бумаги и, улыбаясь перед камерами, открыть зеленую улицу перед их проектом застройки, Гермезяны упустили из виду истинные потребности своих клиентов. У клиентов Гермезянов, политиков, есть собственные клиенты. И политики обеспокоились. Дадут ли они своим клиентам, избирателям, то, что им реально нужно, что-то такое, что заставит их проголосовать за них снова на следующих выборах? Вот где был сделан очередной грубый просчет стоимостью в миллиард долларов.
Урок 3
Знать что-нибудь о своем клиенте