Даже креативный директор IKEA открыто признается, что покупатели в нем совершают только 20% рациональных, обдуманных покупок. Соответственно, 80% – импульсивные.
Когнитивные искажения.
IKEA славится умением видеть возможности там, где другие увидят проблему.
Еще до того, как психологи Канеман и Тверски рассказали всему миру про наши когнитивные искажения, или системные ошибки в восприятии и обработке информации, IKEA заметила и начала эксплуатировать феномен, который впоследствии назвали «эффектом защиты вклада».
Если человек собрал мебель сам, то она для него субъективно более ценна, чем если бы он купил ее собранной. Забавно, что продавать разобранную мебель IKEA когда-то стала «не от хорошей жизни». Просто при перевозке собранной мебели она часто повреждалась, да и места в грузовиках занимала больше.
То есть разобранная мебель в плоских картонных ящиках экономит компании средства на перевозку и повышает ценность для человека при сборке. Так проблема становится источником выгоды.
Ощущение дефицита.
Когда вы идете по лабиринту IKEA, и вам приглянулась какая-нибудь милая штуковина, но вы не знаете, готовы ли ее купить – вы стараетесь положить ее в корзину или в сумку-шоппер. Почему? Потому что если вдруг все-таки через какое-то время решите что хотите – нет гарантии, что полка с этими «фиговинами» еще раз встретится на пути. И вдобавок, надо будет возвращаться против движения. А это дискомфорт. Ощущение дефицита – это чувство, которое можно умело создавать и монетизировать.
Там, за поворотом…
То, что IKEA метко назвали «Диснейлендом для взрослых» – не случайность. Парк развлечений – это когда вы не знаете, что произойдет в следующую минуту. Но догадываетесь, что обязательно произойдет. Так и в IKEA. Что ждет там, за поворотом лабиринта? Это предвкушение приключения – очень сильный эмоциональный плюс в общую сумму пользовательского опыта.
Погружение в контекст.
Легендарные «комнаты» в IKEA, где покупатели не просто видят готовую планировку, но могут потрогать, сесть, открыть шкафчики и т.д., «включают» еще одно когнитивное искажение – эффект владения. Когда вы в магазине сели на стул или в кресло и принялись «мечтать» – вам будет казаться, что эти товары уже немножко «ваши». В таких условиях внутри нас включается в работу важнейший нейромедиатор дофамин, который заставляет нас «хотеть». Готовность к покупке повышается.
Дизайн.
Современный городской житель, которого каждый день медиа бомбардируют картинками роскошной жизни, дорогой мебели и премиального декора, постепенно начинает на интуитивном уровне различать «дорогой» и «дешевый» дизайн.
Причем дорогой дизайн не означает автоматически супердорогие материалы или дорогое производство.