В международном праве концепции профессиональных и этических стандартов в деятельности PR и рекламных агентств начинают складываться в середине XX в. Рассмотрим основные профессиональные стандарты и кодексы поведения в области рекламы и PR.
Международный кодекс рекламной деятельности:
нормы и принципы
Международный кодекс рекламной деятельности был принят Международной торговой палатой (МТП) в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 и в июне 1987 гг. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ (и иные рекламоносители). Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.
К законодательству о рекламе его относить не следует, так как нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.
Последняя редакция Международного кодекса рекламной практики МТП следует прочно установившейся политике Палаты по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В последней редакции Кодекса сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена в качестве основополагающего принципа. Международный кодекс рекламной практики разработан как инструмент самодисциплины, но одновременно он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
Основными принципами рекламы (в соответствии с Кодексом) являются3:
– юридическая безупречность;
– ответственность перед обществом;
– соответствие принципам честной конкуренции;
– недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
В основу содержания Кодекса положены следующие