Еще примеры: клининг жилых помещений, продажа кофе навынос, груминг собак и т. д.
2. Сегментируем потребителя
Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).
Основные принципы сегментации:
2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.
В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.
Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины. И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).
Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:
• перед заездом в купленную квартиру;
• после ремонта;
• системно (с определенной периодичностью);
• генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);
• когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);
• клининг для «третьих лиц» и т. д.
В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:
• Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.
• После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?
• Системно: еженедельно или ежемесячно?
• Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?
• Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).
• Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?
Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.
В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.
2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.
На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да – попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.
На моем примере:
1. Микробизнес