Вместе с тем нельзя считать этот период «потерянным временем» для психологии воздействия. Второй этап исследования коммуникативного воздействия, несмотря на некоторую «методологическую запутанность», характеризовался появлением ряда перспективных и эвристических идей, получивших развитие в наши дни и во многом определивших характер современных исследований.
Плодотворной в плане систематизации и планирования будущих исследований оказалась предложенная В. Макгиром модель процесса убеждения (McGuire, 1981). Согласно этой модели, можно выделить шесть стадий убеждения: 1) предъявление сообщения;
2) обращение внимания аудитории на сообщение; 3) понимание сообщения; 4) принятие содержащегося в сообщении тезиса, т. е. изменение установки; 5) запоминание новой установки, сложившейся под воздействием сообщения; 6) действие – новая установка начинает оказывать влияние на поведение человека. Постепенно количество стадий автор увеличил до двенадцати (McGuire, 1989).
По мнению В. Макгира, действительно эффективное воздействие убеждающего сообщения достигается в том случае, когда оказываются соблюдены (т. е. пройдены) все шесть вышеуказанных этапов. Соответственно, для того, чтобы сообщение вызвало изменение поведения человека, он а) должен стать объектом воздействия той или иной информации; б) обратить на поступившую информацию внимание; в) понять ее содержание; г) принять содержащийся в сообщении вывод, сформировав тем самым новую установку; д) сохранить ее в памяти; е) трансформировать новую установку в реальное поведение.
Одной из теорий, чье влияние на последующие исследования оказалось весьма ощутимым, стала теория когнитивной реакции, предложенная Э. Гринвалдом (Greenwald, 1968). По мнению Э. Гринвалда, эффективность коммуникативного воздействия зависит от того, насколько полученное сообщение вызывает у человека когнитивный ответ, т. е. позитивные или негативные размышления по поводу темы сообщения, представленных в нем аргументов и т. п. Самым важным с точки зрения эффективности воздействия является именно оценочный характер такого рода размышлений. Люди склонны изменять свои установки и представления в тех случаях, когда предъявляемое сообщение вызывает у них позитивные когнитивные реакции. Если же вызванный сообщением отклик состоит только в порождении контраргументов и другой неблагоприятной для сообщаемой позиции информации, то убеждающий эффект будет минимальным.
Таким образом, человек даже поняв и усвоив содержащиеся в сообщении аргументы в пользу некоторого тезиса, может с ними не согласиться из-за того, что его мысли были направлены в сторону их критики и отвержения. И напротив, особо не вдаваясь в смысл приводимых доводов, человек при позитивном направлении мыслей подпадает под воздействие убеждающего сообщения. Согласно теории когнитивной реакции, такая, например, переменная, как компетентность