Великие идеи в бизнесе часто концентрируются вокруг рыночного «сдвига» (dislocation[5]). Под «сдвигом» я понимаю перемену, которая радикально модифицирует привычный образ действий. Иными словами, не «то же самое, но чуть лучше», а принципиально новое. В действительности граница между «усовершенствованием» и «сдвигом» довольно расплывчата. Последний усовершенствованный вариант стирального порошка явно находится по одну ее сторону, а такой абсолютно новый массовый феномен, как Интернет, – по другую. Но что посередине? Новый пылесос Дайсона[6] я отношу к «сдвигу», потому что благодаря ему людям больше не нужно покупать мешки для сбора пыли; это, конечно, не ахти какой социальный переворот, но все-таки реальное изменение (пусть и небольшое). А вот новая стиральная машина Дайсона, созданная несколько лет назад, вероятно, не меняет привычного образа действий (хотя в ней и применена революционная технология): она только лучше выполняет традиционные операции. Поэтому я отношу ее к «усовершенствованиям».
Примечательно, что рыночные «сдвиги» часто возникают там, где их не ждут. Футурологи, аналитики Сити и прочие эксперты выдают множество предсказаний (хорошо оплачиваемых) об изменениях на рынке и почти всегда ошибаются. Какой умник из IBM назвал первый компьютер любопытной машиной, спрос на которую не превысит шести штук? (Ответ: босс.) Какой прозорливец из Decca Records, прослушав первые записи «The Beatles», заявил, что время гитарных групп прошло?
Новейший пример – электронные системы текстовой информации. Эксперты телекоммуникационных компаний предрекли обычным газетам скорый конец, но его до сих пор не видно. Зато им не пришло в голову, что по электронной почте смогут общаться подростки, а именно это и произошло. В результате возник целый новый рынок сопутствующих товаров, таких как руководства по составлению электронных писем или комплекты звуковых сигналов «прием – отправление».
Я хочу подчеркнуть главное: предприниматель должен чутко отслеживать подобные рыночные «сдвиги». Вам совершенно не нужно их вызывать. Предприниматели, как правило, используют последствия подобных «сдвигов» – и процветают. Даже такая крупная компания, как Cisco, только пожинает плоды интернет-революции, к которой сама не имела отношения. Чтобы построить свой бизнес, вам совершенно не обязательно производить полный, радикальный переворот. Вам нужны умение внимательно следить за развитием ситуации – особенно в те моменты, когда запросы или поведение покупателей быстро меняются, – и умение создавать продукты, отвечающие переменам: «Вскоре обнаружится реальная потребность в продукте „Х“, и у нас есть способ поставить его на рынок».
По нашему опыту, предпринимателям «с улицы» идей хватает. Если вы, читая эти строки, говорите себе: «Я бы не прочь завести свой бизнес, да только не знаю, за что взяться», – вы не готовы. Подождите, пока вас не охватит страстная решимость сделать что-то лучше, чем оно делается в данный момент (и пока не придет понимание,