• Быстрая доставка – это в течение какого времени?
• Приятная цена – это какая? Почему она приятнее, чем у других?
• Лучший – по каким параметрам?
Ответы на эти вопросы и есть сила вашего продукта.
Конкретику дают цифры и факты, это ключ к успеху вашего продукта в рекламе.
Есть факты – есть выгоды для клиента. Нет фактов – нет выгод. Нет выгод – нет продаж.
Определите, кто ваши покупатели, а кто не ваши
Определять целевую аудиторию – полезно, вот только предприниматели часто видят ее очень размыто.
Задача маркетолога – выделить характерные типы потребителей, понять, что каждый хочет, и дать ему именно это. Чем точнее прописаны типы, тем проще рекламщикам найти эту аудиторию и тем точнее будет рекламное сообщение.
Часто при описании портрета потребителя фигурирует следующая информация: целевая аудитория – это мужчины со средним доходом в возрасте от 30 до 45 лет. Это то же самое, что сказать: «Треть жителей России – наши клиенты». Ценности в этой информации для рекламщика ноль.
Допустим, компания продает квартиры и определила свою аудиторию именно так, но мужчины в возрасте от 30 до 45 лет со средним доходом имеют очень разные потребности:
• ищут трехкомнатную квартиру, чтобы у детей были отдельные комнаты;
• ищут квартиру в центре, чтобы удобно добираться на работу;
• хотят купить квартиру, чтобы потом сдавать;
• ищут самый выгодный процент по ипотеке.
Когда всем этим сегментам мы транслируем одно и то же рекламное сообщение, эффективность рекламы падает. Тот, кто ищет квартиру в центре, не обратит внимания на рекламу, где мы говорим про низкий процент по ипотеке.
Чем отличается плохое описание от хорошего? В хорошем есть интересы, задачи конкретного персонажа, а в плохом только признаки: пол, возраст, уровень дохода, география абстрактной целевой аудитории.
Вот почему признаки не работают:
Пол. Сегодня гендерные рамки очень размыты. У человека любого пола стало больше выбора, как выглядеть и чем заниматься. Больше нет исключительно мужских, женских интересов.
• Возраст. Средний срок жизни вырос, молодым и физически активным можно оставаться и в 60 лет. А значит, пенсионер может интересоваться тем, что раньше было прерогативой молодых: спорт, путешествия, красота, развлечения. Вчерашние школьники с учетом возможностей заработка в Интернете стали вполне платежеспособной аудиторией.
• Уровень дохода. С возможностями кредитования стало вообще неважно, сколько человек зарабатывает. Даже безработный может взять кредит и купить ваш товар.
Вопрос не в том, сколько у него отложено на счетах, а в том, нужен ли ему ваш товар вообще. Допустим, он получает 500 000 руб. в месяц, по меркам нашей страны он богатый. Значит ли это, что он наверняка купит ваш товар? Разве наличие денег – это единственный