En época electoral, ese reto es mayor debido al impacto de la noticia en las votaciones, como destacó desde mediados del siglo pasado Walter Lippmann (McCombs, 1996), porque los medios no solo dicen sobre qué y cómo podemos pensar, sino incluso qué hacer, según concluye la teoría de la agenda-setting de Maxwell McCombs y Donald Shaw (López-Escobar, McCombs y Rey, 1996) de fines de la década de 1990.
En la campaña del 2016, una pregunta de fondo fue si los temas propuestos por la prensa eran los que todos querían conocer; en otras palabras, si hubo coincidencia entre la agenda de los medios y la agenda pública o de los ciudadanos; o si más bien prevaleció la agenda de los políticos, que suelen utilizar y alentar las imágenes negativas de sus contendores para atraer la atención de los votantes (Castells, 2010).
Acorde con los resultados, los impresos analizados abordaron todos los asuntos; incluso las cabeceras principales de los dos grupos mediáticos analizados —El Comercio y La República— coincidieron en muchos sentidos, sobre todo frente a las denuncias que cayeron sobre la candidata Fujimori, las que acumuló César Acuña, o aquella, probablemente menor, que ocasionó la expulsión de Julio Guzmán. Lo que varió fue la priorización que dieron a los acontecimientos, terreno en que se descubren las diferencias y las simpatías mediáticas hacia los políticos, la mayoría de los cuales hicieron méritos para ser desaprobados.
Los politólogos sostienen que la personalización o la imagen del político como estrategia electoral puede ser una fórmula exitosa para destacar los atributos personales del candidato y reforzar sus dotes de autoridad, liderazgo y actitud frente al poder. Los medios hacen eco de estas representaciones frecuentemente, aunque en ocasiones solo explotan el factor telegénico (Orejuela, 2009).
En el 2016, como se indica en el tercer capítulo, los medios debieron probar que los dichos y hechos de algunos candidatos no tuvieron correlato con la verdad, aunque parecieran verosímiles; las imágenes deterioradas de estos políticos se reflejaron también en los sondeos de intención de voto y en las redes sociales.
Más que una estrategia diseñada desde los partidos para centrar el mensaje en la imagen de sus candidatos, lo que vio el país fue su desmoronamiento, debido a la difusión de asuntos personales y políticos que solo aportaron datos negativos y que, al parecer, fueron minimizados por los equipos de campaña.
Sin duda, contribuyeron a estas imágenes las fuentes que los medios consultaron para construir las noticias sobre la campaña, entre las que se incluye a los protagonistas principales (los candidatos), pero también a sus adláteres y adversarios, así como a analistas, columnistas y políticos de sostenida exposición mediática.
Resulta claro que la agenda informativa y los enfoques periodísticos que ofrecieron los medios determinaron ciertos sesgos (Castells, 2010) o tonos en la descripción de los candidatos y de la coyuntura electoral (McCombs, 2006). Sin embargo, estos tonos no solo provinieron de la valoración positiva, negativa o neutra que hizo la prensa, sino del desempeño del candidato, su acción política, programas y calidad humana (Orejuela, 2009), e incluso sus formas de expresarse ante la prensa.
En el cuarto capítulo se explica cómo las portadas neutras fueron más que las favorables o desfavorables, lo cual indicaría que los medios se cuidaron, en esta campaña, de no mostrar un apoyo o rechazo abierto a los diferentes candidatos. El hecho de que las portadas negativas sean más que las positivas evidenciaría también que prevaleció una postura crítica hacia varios candidatos, lo cual no excluye la posibilidad de que ello haya beneficiado indirectamente a otros. En este aspecto, la investigación señala la importancia de la fuente y del tratamiento dado a la información mediante los géneros periodísticos, así como las limitaciones del llamado periodismo de declaraciones versus la interpretación y análisis de los hechos.
En el quinto capítulo, el libro analiza los enfoques periodísticos observados en la cobertura de cinco acontecimientos que marcaron esta agenda política, en medio de la vorágine que significó la campaña: la construcción de la Alianza Popular suscrita por el Partido Aprista y el Partido Popular Cristiano, la exclusión de la candidatura de César Acuña y la impugnación de la inscripción de Julio Guzmán por decisión de los organismos electorales, la autoexclusión del Partido Nacionalista y la denuncia de lavado de activos en contra del secretario general de Fuerza Popular, Joaquín Ramírez, que coadyuvó al fracaso de la candidatura de Keiko Fujimori.
En cada caso, se reconocen el asunto o la situación problemática, se recoge el diagnóstico que hicieron los periódicos de los hechos, así como la responsabilidad que se atribuyó a los actores políticos, las soluciones que plantearon a las crisis descritas y los valores que, desde su perspectiva, estuvieron en juego. Como denominador común se halló un discurso que denunció el distanciamiento de la política respecto del ciudadano, la falta de credibilidad y de ética de algunos partidos, y los vacíos de nuestra institucionalidad.
¿Pero qué pensaba el ciudadano? Para saberlo, fue necesario un acercamiento a las redes sociales de los medios a fin de analizar qué noticias rebotaron en sus cuentas de Facebook y sobre todo recoger las reacciones de los seguidores. ¿Cuáles fueron los temas de debate que las informaciones difundidas en Facebook suscitaron en los cibernautas? ¿Qué motivaciones, juicios de valor y actitudes dejaron entrever los seguidores en sus narrativas sobre los comicios y los actores sociales? ¿Cuál fue el perfil del votante que concurrió al espacio virtual de noticias para aportar al debate público electoral?
Uno de los principales hallazgos del sexto capítulo, titulado “Las redes sociales como espacios deliberativos”, radica en la respuesta de los cibernautas. El análisis revela que los favoritos en las encuestas no lo fueron en Facebook y que muchos peruanos no votaron por PPK, sino contra Keiko Fujimori, lo que incidía en sus contradicciones.
Los consumidores de las redes no solo se distanciaron de las encuestas, sino que introdujeron temas diferentes a los levantados por los medios convencionales. Actuaron como individuos deliberativos, mayoritariamente críticos, y apoyaron al ganador. En perspectiva, llama la atención que los partidos no escucharan a estos conglomerados que algunos académicos reconocen como un contrapoder o coalición espontánea (Vergara, 2016). Otros se presentaron como públicos emotivos y reactivos (Tapia, 2014), que se apropiaron de y difundieron mensajes frente a los cuales reaccionaron, con los que concordaron o coincidieron, en ocasiones hasta la incondicionalidad y la obsecuencia (Castells, 2015). También los hubo poco interesados en el escándalo, la anécdota y la espectacularización.
Entre todas las valoraciones que un elector puede hacer de su candidato (biográficas, personales, profesionales, ideológicas y comunicativas), se podría decir que el público de las redes sociales se concentró en las dos principales: la competencia para llevar a cabo las promesas de campaña y la integridad o principios éticos esbozados para cumplir con responsabilidad el cargo al que postula (Orejuela, 2009). Tal vez allí esté una de las claves para explicar por qué ganó PPK y perdió Fujimori por algo más de 41 000 votos en una de las más ajustadas contiendas electorales realizadas en el país.
La investigación tiene un enfoque mixto en su propósito de observar la relación entre la cobertura informativa de un grupo de medios de comunicación limeños y los resultados de la campaña electoral. Se utilizó el análisis de contenido como técnica de recolección de datos, según una matriz de variables, categorías e indicadores.
Respecto a la muestra, se observaron medios convencionales y digitales que ostentaban en el momento del estudio la mayor audiencia de acuerdo con los índices de lectoría (prensa), rating (audiovisuales) y visitas (web) de Ipsos Apoyo, CPI, Concortv y Comscore. En prensa, se trabajó con El Comercio, La República, Correo y Perú 21, periódicos considerados influyentes y de alta lectoría dentro de la llamada prensa seria de Lima, y que pertenecen a dos grupos empresariales