Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet abrufbar unter https://portal.dnb.de.
ISBN 978-3-932298-83-7
| Satz: | Fotosatz Sauter GmbH, Donzdorf |
| Datenkonvertierung: | Brocom, Kornwestheim |
| Cover: | Justina Trefz, Kornwestheim |
| Illustrationen: | Karl Bihlmeier, bihlmeier + kramer GbR, Wermelskirchen |
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© 2019 LOG_X Verlag GmbH, Ludwigsburg
Christoph Dill
Vom Markt zum Markt – reloaded
Unternehmen und Produkte erfolgreich entwickeln
Inhalt
Vorwort
1. m2m – Kreislauf des Erfolgs
Exkurs: Was ist ein „Produkt“? Was heißt entwickeln?
2. Vom Markt zur Idee
Am Puls des Kunden
Geschäftsmodelle
3. Von der Idee zum Konzept
Das Innovationsprojekt beginnt
Das Produkt stufenweise konkretisieren
Ziele setzen
Ein Wort zu den Methoden
Das Konzept erarbeiten
Zurück zum Markt
Die Entwicklung absichern
4. Vom Konzept zum Produkt
Die Dimensionen
Das Thema Industrialisierung
Fließende Projekte
Den Markt vorbereiten
Die Weichen sind gestellt – schon längst
Die Markteinführung vorbereiten
5. Vom Produkt zum Markt
Markteinführung: Alles auf Anfang
Den Markt durchdringen
Das Produkt pflegen
Der Zufall stirbt aus
Den Kunden in Echtzeit verstehen.
Eine Schlussbemerkung
Autorenporträt
Literaturverzeichnis
Vorwort
Vorsichtig geschätzt, werden in Deutschland in den nächsten fünf bis zehn Jahren knapp 10 Mio. Erwerbstätige fehlen. In Zahlen geschrieben: 10.000.000. Selbst wenn es gelänge, Reserven zu mobilisieren, könnte nur ein Teil der Lücke geschlossen werden. Aufgrund dieser demographischen Entwicklung werden alle Unternehmen einem enorm hohen Produktivitätsdruck ausgesetzt sein, wenn sie nicht wollen, dass das Volumen absinkt und auf diese Weise die Sozialsysteme gefährdet werden.
Von daher ist es dringend geboten, so zügig als irgend möglich die Rationalisierungspotenziale der Digitalen Transformation zu nutzen, um die Effizienz zu verbessern. Allerdings greift die Diskussion zu kurz, wenn wir Produktivität daran messen, wie wir mit weniger Menschen mehr leisten können. Hierbei handelt es sich nur um die Effizienzseite der Produktivitätsmedaille.
Die hat auch eine Effektivitätsseite.
Denn: Unternehmen müssen auch innovative, attraktive Produkte inklusive neuer Geschäftsmodelle und Dienstleistungen entwickeln und darstellen. Weil der Begriff „Produkt“ aus Sicht des Autors auch diese Aspekte beinhaltet, spricht er an vielen Stellen lieber von einem „Leistungspaket“. Er ist überzeugt: Nur wenn es gelingt, exzellente „Produkte“ zu entwickeln, die hohe Margen abwerfen, werden deutsche produzierende Unternehmen auch künftig auf den Weltmärkten präsent sein.
Produkte im Sinne von Leistungspaketen müssen schnell und marktorientiert entwickelt werden. Zeit ist hier im wahrsten Sinne des Wortes Geld. Dazu ist ein systematisches und methodengestütztes Vorgehen nicht nur äußerst hilfreich, sondern unbedingt notwendig. Dies wird der Autor in seinen nachfolgenden Ausführungen überzeugend darstellen.
Mein Dank gilt an dieser Stelle Christoph Siegel, Norbert Wölbl sowie Tomas Schiffbauer, den Kollegen des Autors. Mit ihrem Feedback zum Manuskript und ihren konstruktiven Kommentaren haben sie wesentlich zum Zustandekommen dieses Fachbuchs beigetragen.
Nun wünsche ich Ihnen eine anregende Lektüre, verbunden mit dem Wunsch, dass Sie viele der Ideen und Impulse aufgreifen und in der täglichen Praxis umsetzen.
Stuttgart im Mai 2019
Prof. Dr.-Ing. Dieter Spath
1. m2m – Kreislauf des Erfolgs
„Vom Markt zum Markt? Nein, Sie haben sich nicht verlesen. Und es ist auch kein Druckfehler. Sondern Programm. Am Markt beginnt unseres Erachtens jede unternehmerische Aktivität. Und in den Markt mündet sie wieder.“ So hatten wir 2001 das erste Kapitel unseres Buches mit dem gleichnamigen Titel eröffnet. Seit dem damaligen Erscheinungstermin ist viel Zeit vergangen – Zeit, in der unser Konzept modifiziert, erweitert, angepasst wurde. Und wir nennen es heute nicht mehr „Vom Markt zum Markt“.
Wir sprechen jetzt kürzer, griffiger von m2m.
Wo m2m wirkt
Den Markt gewissermaßen ins Unternehmen zu holen, ist eine Herausforderung mit Hindernissen. Die Leitfrage lautet heute wie damals, wie es gelingt, gute Ideen in wirtschaftlich erfolgreiche Produkte zu transformieren? Uns hatten damals zwei Leitfragen beschäftigt:
Erstens: Wie schaffe ich ein treffsicheres Produkt?
Und zweitens: Wie nehme ich alle mit?
m2m ist nicht Aufgabe der Entwicklung allein. Es geht um marktorientierte Unternehmensführung. Produkte entwickeln und verkaufen war gestern. Heute gilt: Kunden verstehen und dadurch Kunden gewinnen.
Exkurs: Was ist ein „Produkt“? Was heißt entwickeln?
Im weiteren Verlauf dieses Buches verwenden wir häufig den Begriff „Produkt“, meinen damit aber mehr als ein Sachgut im engeren Sinne. Nach unserem Verständnis ist ein Produkt immer ein ganzes Leistungspaket.
Werfen wir einen näheren Blick auf dieses Leistungspaket, so stellen wir fest, dass es das Sachgut (die Hardware), eine Software sowie verschiedene Wertschöpfungsarchitekturen und Bezahlmodelle umfassen kann. Manchmal sind es alle vier Elemente, manchmal handelt es sich nur um eine Teilmenge. Die Wertschöpfungsarchitekturen und Bezahlmodelle