Собственно, идея сегментирования рынка Смита в этом и заключалась – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Эта идея демонстрировала движение американских производителей того времени к тому, что сейчас называют «клиенто-ориентированностью». Она появилась отчасти и благодаря открытию статистического закона Парето (закон 80/20), согласно которому 80% эффективности в любых сферах деятельности связаны с деятельностью 20% самых деятельных, умных, предприимчивых и фанатично увлеченных работников.
В маркетинге же этот закон определяет, что около 20% рекламы обеспечивают 80% продаж. То есть, только 20% клиентов дают 80% прибыли. А это означает, что нам нужно ориентировать свой Продукт и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%.
Получается, что для создания маркетинговых активностей нам нужно:
●выделить целевую аудиторию – тех потребителей, кому действительно нужен наш Продукт
●выделить в ЦА основные группы и ориентируясь на их ценности, убеждения и желания создать рекламные активности.
Только вот продумывать рекламу для группы людей – это слишком абстрактно и сложновато. Удобнее для каждой группы создать сборный образ, который в яркой форме явно демонстрирует ее особенности. Его называют по-разному: персоной, персонажем или аватаром покупателя. Фактически, это образ идеального потребителя в конкретной группе целевых покупателей. Можно выделить и несколько персонажей внутри одной группы, чтобы еще более точечно «направить стрелу амура» и вызвать любовь целого сегмента к нашему Продукту.
Ценность этих персонажей в том, что при описании целевой группы используются только демографические факторы типа возраста, пола, семейного положения, профессиональной деятельности и т. д. А вот для персоны мы можем моделировать жизненные обстоятельства, которые обусловят ее ценности, потребности и скрытые желания. Благодаря этому можно лучше понимать мотивы выбора конкретных товаров и каналов коммуникации в сети. Это уже называется психографикой.
До недавних форм, создание персон широко использовалось маркетологами. Особенно круто это выглядело при работе с большими компаниями. Опросы большого штата сотрудников: колл-центр с записью звонков, менеджеры по работе с клиентами и маркетологи. Так собрался первичный взгляд на идеального клиента с разных сторон. У компаний поменьше таких возможностей