See pole sugugi ebamõistlik seisukoht, kuid ei pea paraku vett. Taas kord annab vein eriti magusa testimisvõimaluse. Paljud uuringud on tõestanud, et kui inimesed usuvad end kallist veini joovat, kirjeldavad nad sellest saadavat kogemust nauditavamana. Kuid üks teedrajav uurimus läks uurimisaluste endi kirjeldustest edasi ja vaatas otse osalejate ajju. Baba Shivi uurimisrühm Stanfordis kasutas ajuskannerit (funktsionaalne magnetilise resonantsi kuvamine ehk fMRI), et jälgida katseisikute mõnukeskusi, sügaval ajus asuvat naalduva tuuma ehk nucleus accumbens’i piirkonda13 ajal, kui maitsti kaht eri veini. Üht kirjeldati väga kalli ja teist odavana. Uurimisrühm avastas, et närvirakud ergastusid aktiivselt, kui öeldi, et osalised joovad kallist veini. Ja kui öeldi, et juuakse odavat veini? Ei mingit tulevärki. Loomulikult pärines vein klaasides samast pudelist.
See uuring näitab, kui sügavalt mõjutavad uskumused mentaalseid mudeleid ja kui sügavalt mõjutavad mentaalsed mudelid meie taju. See pole tüssamine. Me ei tegele aktiivselt enese lollitamisega. Aju mõõdetaval, neuroteaduslikul tasandil kallis vein maitsebki paremini. Sügaval ajus kogeme sama asja kahel täiesti erineval moel ise omaks võetud uskumuste tõttu. Asi ei ole väites, et kallis vein meeldib sulle rohkem; sa tõesti tunnedki, et see maitseb paremini. Mentaalsed mudelid ei ole kogemuse täiendus, vaid pigem kogemus ise.
KUIDAS USKUMUSED VORMIVAD MENTAALSEID MUDELEID
Nagu näinud oleme, on uskumused mentaalsetes mudelites lihtlabasest sensoorsest infost hoopis kaalukamad. Kuid brändid ei piirdu selliste elementaarsete uskumustega nagu „See on mahetoode“ või „See on veiseliha“. Nad tegelevad ka komplekssete püsivate uskumuste loomisega iseenda ja oma toodete kohta, mis avaldavad kestvat mõju aju toimeviisidele. Seesuguse uskumuse loomine nõuab ajus tõsist lõimumist. Mõistmaks, kuidas see toimub, tuleb meil kõigepealt astuda samm tagasi ja aru saada, kuidas aju infot korrastab.
Üldiselt korrastab aju salvestatud info hiiglaslikku omavahel seotud võrku asjadest, mida neuroteadlased nimetavad semantilisteks võrgustikeks. Teadmisi ja kontseptsioone ei salvestata isoleeritult, vaid pigem assotsieeritult: seotud asjade võrgustikes. Mil iganes midagi meenutad, meenutad ka kõiki teisi sellega seotud kontseptsioone. Näiteks kui mõtled sõnast „puu“, võid sujuvalt edasi mõelda „õunast“; kui mõtled „uksest“, mõtled automaatselt „võtmest“. Ja nii edasi.14
Need teadmistevõrgustikud paiknevad aju oimusagaras. Selle ajuosa kahjustusega inimestel on agnoosia ehk tajuvõimetus: nad näevad ja kuulevad probleemideta, kuid ei suuda ühendada nähtavat ja kuuldavat objekti selle nimetusega.15
Kui tajuvõimetusega patsiendile näidata tuletõrjeauto mudelit, suudab ta täpselt kirjeldada kõike, mis seda iseloomustab: mudeli väljanägemist, mis tunne on autokest käes hoida ja mis hääli see teeb. Aga ta ei suuda nimetada, mis esemega on tegu. Teisisõnu ei suuda ta ühendada sensoorset infot tähendusega.
Sellega, et aju salvestab teadmisi korrastatud võrgustikus, on kooskõlas mõte, et kindlad teadmiste kategooriad võivad valikuliselt kahjustada saada. Näiteks võib inimene oimusagara teatava osa kahjustuse korral kaotada võime meenutada või nimetada elusolendeid, kuid ikkagi olla võimeline nimetama eluta olendeid.16
Assotsiatsioonid, millest moodustub närvivõrgustik meie oimusagaras, ei ole kaasa sündinud, vaid aja jooksul õpitud. „Puu“ paneb meid automaatselt mõtlema „lehele“, sest sageli räägitakse neist sama hingetõmbega. Samal moel võivad emotsioonid ja muud abstraktsed kontseptsioonid kogemuse kaudu seostuda ka sensoorse sisendi või mõne teise abstraktse kontseptsiooniga. Seostame sireeni automaatselt politsei- või tuletõrjeautoga, aga ka hirmutunde ja valvelolekuga. Seesugused emotsionaalsed assotsiatsioonid paiknevad samuti oimusagaras.
Aju oskab neid assotsiatsioone õppida, sest tegemist on loomuomaselt mustreid otsiva masinaga. Neuroteadlased nimetavad seda statistiliseks õppimiseks. Aju tuvastab mustreid keskkonnas pingutuseta ja automaatselt. Aja jooksul saavad korduvatest mustritest assotsiatsioonid. Paistab, et erinevalt assotsiatsioonidest endist on nende loomeprotsess kaasa sündinud. Isegi nii noorelt nagu kaheksakuuselt suudavad imikud tuvastada loomulikus kõnes helimustreid, see võime on keele omandamise üks põhialus.17 Inimestel on hämmastav võime mustreid märgata. Moodustame täiesti profilt end ümbritseva keskkonna statistilisest näitajatest teadmised, ise seda õieti tuvastamatagi. Ja kuna assotsiatsioonid on teadmiste loomisel üliolulised, mõjutavad need mentaalseid mudeleid väga võimsalt.
BRÄNDID KUI USKUMUSTEL PÕHINEVAD MENTAALSED MUDELID
Tehkem paus, et esitada üks küsimus. Mis täpselt on bränd? Küsi neuroteadlaselt ja ta defineerib brändi assotsiatsioonide kogumina. Brändiloome on assotsiatsioonide kujundamine.
Võtame näiteks Coca-Cola. Tegemist on brändiga number üks maailma toidu- ja joogitootjate hulgas, ja üleüldse brändiga number viis maailmas Apple’i, Google’i, Amazoni ja Microsofti järel.18 On üsna hämmastav näha seda esiviisikus, võttes arvesse asjaolu, kuivõrd tarbijad sõltuvad ülejäänud nelja toodetest. Mõtle järgmistele võimalustele.
Võimalus 1. Elu Coca-Colata.
Võimalus 2. Elu Google’i otsimootorita.
Kumb stsenaarium tundub valusam? Loomulikult teine. Google’i otsing teeb elu võrreldamatult lihtsamaks. Igal juhul oleks keeruline praeguses maailmas selleta elada. Pudel kokat? Pole erilist vahet. Kui Coca-Cola oleks nüüdsel ajal rahanappuses idufirma, kukuks see oma toote tühisuse tõttu läbi. Pudelist kokast on minimaalselt kasu, tervisemõjusid arvestades tekitab see pigem kahju.
Coca-Cola on sisuliselt pruun karboniseeritud suhkruvesi. Vähemalt on see ainus, mis ilma kaubamärgita järele jääb. Aga Coca-Cola bränd on midagi hoopis muud.
Coca-Cola kulutab igal aastal reklaamile ja turundusele miljardeid. Miks? Vaevalt leiaks planeedilt mõne elava hinge, kes Coca-Colast kuulnud pole. Firma teeb seda, sest reklaam ostab neile palju enamat kui nime tuntust; reklaam ostab neile psühholoogilise assotsiatsiooni, suure lahmaka kinnisvara semantilises võrgustikus.
Teisisõnu kulutab Coca-Cola miljardeid assotsiatsioonide kujundamise peale. Ja mitte lihtsalt suvaliste assotsiatsioonide kujundamisele. Coca-Cola kulutab miljardeid, et seostada Coca-Colat õnnega. Kuidas müüa massidele limonaadi? Seosta toode sellega, mida massid tahavad: õnne. Suhkruvee edukas seostamine õnnega on loonud 200 miljardi dollari eest väärtust.
Argitarbimises on ettevõtte brändi mõju – seostamist abstraktsete mõistete, nagu näiteks õnnega – tarbimisele keeruline isoleerida. Mõnuga kokat rüübates sa ju ei omista teadlikult 25 protsenti aistingust sensoorsele kogemusele, mille joogist saad, ja 75 protsenti abstraktsetele brändiga seotud assotsiatsioonidele. Ei, sul on hoopis üks kooskõlaline mentaalne mudel: säärane sujuv kogemus, mille loomises on Coca-Cola väidetavalt parim. See teebki brändi niivõrd muljet avaldavaks.
Kuidas Coca-Cola seda teeb? Endale hoolega meie oimusagarates assotsiatsiooniloome kaudu kohta meisterdades. Coca-Cola kulutab assotsiatsiooniloomele reklaamide ning muude digitaalsete ja väljaspool võrgukeskkonda toimuvate turunduskampaaniatega aastas neli miljardit dollarit. Kõigel sellel on üksainus eesmärk: taguda sulle ajju, et Coca-Cola = õnn, nii et järgmisel korral, kui midagi rüübata tahad, annaks see assotsiatsioon su joogieelistuse teada. Coca-Cola kõige kauem (raamatu kirjutamise ajaks kümme aastat!) kasutuses olnud hüüdlause on paljuütlev: „Open Happiness“. Pole ime, et Pepsi kuidagi järele ei jõua. Õnnega on keeruline võistelda.
On selge, et Coca-Cola brändiloome mõjutab sügavalt seda, kuidas me joogi maitset tajume. Aga kui bränd nõnda sügavalt juuri ajab, kas on siis võimalik kindlaks teha, kui tulemuslikult mõjutab ettevõte meie taju? Pärisilmas: ei, see kõik on sujuvalt lõimunud. Aga kontrollitud keskkonnas saab mõningate eksperimentidega välja meelitada brändi spetsiifilise panuse, mida see avaldab meie toote kohta käivale mentaalsele mudelile võrreldes toote endaga. Kuulsaim näide selle kohta on Pepsi väljakutse.
Pepsi