LIDERAZGO ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Anne Gregory y Paul Willis
Introducción a la edición en castellano
Elena Gutiérrez-García
Dedicatoria
De Anne: a todos a los que quiero y me quieren
De Paul para Joanna: gracias por escuchar,
¡sé que a veces es difícil!
Agradecimientos
Nos gustaría dar las gracias a muchos colegas académicos y de profesión que nos han acompañado en nuestra carrera profesional en esta disciplina, por darnos ánimo y honrarnos con su sabiduría.
Algunas personas han sido especialmente importantes para nosotros a la hora de preparar este libro. Queremos dar las gracias a Colin Douglas, exdirector del Servicio Nacional de Salud del Reino Unido (NHS), y a otros dos directores del NHS: Steph Hood y Karl Milner. También a Alex Aiken, director ejecutivo de Comunicación del Gobierno Británico, así como a los maravillosos profesionales de la Oficina del Gabinete del Reino Unido y departamentos del gobierno, quienes han compartido con nosotros las preocupaciones y los desafíos a los que se enfrentan. Nos sentimos profundamente agradecidos por haber podido contar con grandes profesionales de todo el mundo, procedentes de compañías y universidades en cada continente, que nos han escuchado pacientemente, mejorando nuestras ideas y compartiendo sus conocimientos. Estamos muy agradecidos a nuestros antiguos clientes y a los actuales, tanto del sector público como el privado; con ellos hemos compartido la emoción de nuestro trabajo, pero también la frustración que a veces conlleva la práctica profesional. Todas estas experiencias nos han servido para enfocar y dar forma al contenido del libro. También los estudiantes de nuestros másteres ejecutivos han sido una fuente de inspiración y orgullo para nosotros, ofreciéndose voluntariamente como «conejillos de indias» para que pudiéramos probar y desarrollar nuestras ideas. En el ámbito académico son muchos los colegas que nos han propuesto nuevos retos y que nos han rebatido y alabado a partes iguales; especialmente David McKie y Margalit Toledano: gracias por la inspiración y la paciencia.
A Anne le gustaría dar las gracias a Paul por ser un colega fantástico, amigo y trabajador incansable. Este libro no hubiera sido posible sin sus preguntas, sus respuestas, sus ideas incisivas, su buen humor y las innumerables tazas de té compartidas.
A Paul le gustaría dar las gracias a Anne por su inconmensurable motivación y por guiarle con su experiencia, no solo en la elaboración de este libro, sino como mentora y amiga. Paul también quiere agradecer a su mujer Joanna por su apoyo, su paciencia y sus ideas en los primeros borradores.
Prólogo. Tiempo para la comunicación
Antonio López
Miembro del Comité Científico de Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership y Presidente de Honor de Dircom España
«Todo exige tiempo; cualquier acontecimiento requiere preparación». Estas palabras forman parte del texto introductorio de Momentos estelares de la humanidad, el libro en el que Stefan Zweig recorre diversos instantes vitales de la historia, desde el 44 antes de Cristo hasta los primeros años del siglo XX. Zweig señala que hay hechos memorables que marcan el destino de la humanidad, y que se encuentran rodeados de otros aparentemente intrascendentes pero necesarios para culminar en algo decisivo.
Indudablemente, nos encontramos ante un momento de cambio. Un cambio que viene de lejos, pero que en este presente sufre una aceleración que convierte en «zombis» a las que antaño fueron instituciones de referencia e introduce en nuestras vidas incertidumbre, inseguridad y la exigencia de un aprendizaje y adaptación constantes. La aparición de la red global ha modificado nuestra manera de comunicarnos, tanto a escala profesional como personal. Estamos ante un nuevo contexto caracterizado por un público dispuesto a entablar relaciones de valor, mucho más concienciado con el impacto y contribución positiva de las organizaciones, así como por nuevos medios y herramientas que se actualizan constantemente y con los que debemos familiarizarnos. También surgen nuevos retos: la desinformación, las famosas fake news, la gestión de los datos y la batalla por la atención nos recuerdan que debemos ser prudentes y actuar siempre con ética y responsabilidad, valorando las consecuencias de nuestras acciones. Esto sucede a un ritmo exponencial. Los cambios exigen tiempo, pero quizá ya no tenemos el suficiente. Hablamos de ese tiempo que Stefan Zweig calificaba de necesario y que se materializaba a través de la preparación. El mundo líquido al que se refería Bauman está por todas partes, y pararse a reflexionar entre las prisas a veces parece más un lujo que una necesidad. Sin embargo, si no nos damos tiempo para pensar, no podremos responder a los retos del contexto y nos veremos abocados a políticas de corto plazo, oportunas en el hoy, pero insuficientes para la sostenibilidad personal y colectiva.
Todo este nuevo panorama tiene especial relevancia para la dirección de comunicación y gestión de intangibles. Los cambios sociales tienen un impacto directo en cómo se deben comportar las empresas y, por tanto, en cuáles y cómo deben ser los mensajes destinados tanto a públicos internos como externos. Ante esta vorágine, necesitamos ayuda especializada para comprender la comunicación actual como un área transversal y estratégica que trabaja mano a mano con la alta dirección. Anne Gregory, expresidenta de la Global Alliance of Public Relations and Communication Management, profesora de Comunicación Corporativa en la Universidad Huddersfield y del programa The Global Chief Communication Officer de Corporate Excellence y ESADE, entre otros, ha elaborado junto a Paul Willis, también profesor e investigador en la Universidad Huddersfield, un manual imprescindible para comprender esta función de forma holística, ya que ofrece un marco estratégico de gestión, así como un análisis de las capacidades y habilidades necesarias para llevar a cabo la gestión estratégica de la comunicación a través del liderazgo y una estrecha relación con la alta dirección de la compañía.
Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación proporciona un marco de trabajo para alcanzar una posición de liderazgo en el ámbito de la comunicación y la gestión de intangibles. La obra se divide en tres grandes secciones. En la primera parte se revisa la contribución estratégica de la comunicación corporativa como función destinada a asumir una visión transversal, integrada y multistakeholder. Esto cobra especial importancia en un contexto en el que los silos interdepartamentales tienden a desaparecer para dar paso a una organización cada vez más horizontal, donde fluyen los mensajes de manera coherente e integradora y en la que se puede acceder a la información de la manera más sencilla posible.
En la segunda parte del libro se abordan los principales retos a los que se enfrentan los responsables de comunicación, haciendo hincapié en la necesidad de gestionar adecuadamente la inteligencia reputacional, la comprensión profunda del contexto social, el alineamiento de la organización y la gestión ética y responsable. El conocimiento del entorno y su correcta interpretación es clave para saber qué necesidades existen en la sociedad y conocer cuáles son las preocupaciones y los posibles retos y oportunidades. Sin embargo, no es suficiente con conocerlos, además hay que activarlos a través de acciones que aporten valor, así como incorporar los criterios éticos y responsables en la toma decisiones a todos los niveles de la empresa. Solo así se creará coherencia entre lo que se hace y lo que se dice. No olvidemos que las empresas de hoy tienen un rol social importante que cumplir como líderes del cambio, pues es lo que esperan de ellas sus grupos de interés.
En último lugar, se presentan las funciones clave del responsable de comunicación y gestión de intangibles, entre las que se incluye la planificación estratégica, las habilidades técnicas o la de embajador o asesor interno. Esta figura marca un antes y un después en la organización, ya que ayuda a unificar y a crear coherencia entre los mensajes internos y externos, entre la promesa de marca y la estrategia de negocio. El líder de una organización debe asumir la responsabilidad derivada de tomar decisiones estratégicas para la supervivencia financiera de la empresa, pero también debe gestionar el impacto que las acciones que emprende tienen en la sociedad y en el medioambiente.