Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)
Эту книгу хорошо дополняют:
Кради как художник
Остин Клеон
Визуальное мышление
Дэн Роэм
Бла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работают
Дэн Роэм
Маркетинг без бюджета
Игорь Манн
Говори на языке диаграмм
Джин Желязны
Инфографика
Мартин Тоузленд и Саймон Тоузленд
Знаменитые отцы «позиционирования» и «маркетинговых войн» Эл Райс и Джек Траут еще в 1960-е годы определили, что успешные компании всегда достигают единой цели: им удается завладеть одной простой идеей, или, лучше сказать, словом, в сознании целевой аудитории. Однако сегодня добиться этого становится все труднее. Джек Траут справедливо называет современную эпоху «тиранией выбора». Мир буквально тонет в избытке товаров, разнообразных предложений и, соответственно, рекламных сообщений. Как не потерять вашу яркую и оригинальную идею в океане рекламного шума? Если она выражена только словами, сегодня ее слишком трудно донести до сознания тех, кому она предназначена.
Лаура Райс, дочь и партнер знаменитого Эла Райса, сделала открытие, которое в буквальном смысле дало дисциплине под названием брендинг вторую жизнь. Из расплывчатого креатива она превратилась в четко структурированную технологию внедрения бренда в умы потенциальных покупателей. Оказалось, во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: «гвоздь» продающей идеи «забивается» в сознание людей визуальным «молотком».
Визуальный молоток – это символ, способный однозначно передавать продающую идею. Благодаря своей эмоциональной заряженности именно он прорывается сквозь рекламный шум и крепко «забивает» словесный гвоздь в сознание людей.
Правильно разработанные «гвоздь» и «молоток» способны творить чудеса: они обеспечивают прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку прочно «вбитый» в сознание «гвоздь» побуждает людей отправляться на его поиски и без бомбардировки рекламой. При этом их внимание просто не фиксирует сотни похожих предложений.
Сегодня Россия проходит третий десяток лет своего рыночного развития, но эпоха «тирании выбора» все увереннее вступает в свои права. Страна остро нуждается в снятии с «сырьевой иглы» и развитии несырьевого бизнеса. А ведь это и означает развитие прибыльных отечественных несырьевых брендов! Благо, что безотказная система «гвоздь и молоток» от прославленных классиков стратегии и брендинга сегодня доступна каждому российскому предпринимателю.
Предисловие
Сорок лет назад журнал Advertising Age опубликовал серию статей, написанных мной в соавторстве с Джеком Траутом; называлась она «Грядет эра позиционирования».
Еще через девять лет издательство McGraw-Hill выпустило нашу книгу «Позиционирование: битва за умы»[1]. В последующие годы тема позиционирования стала одной из самых обсуждаемых в маркетинговом сообществе. В 2001 году вышло двадцатое, юбилейное издание вышеупомянутой книги. В разных странах куплено уже более миллиона экземпляров и еще 400 тысяч – в Китае.
Сорок лет – изрядный срок; за такое время большинство идей и концепций теряют актуальность, особенно в стремительно меняющемся мире маркетинга. Может быть, идея позиционирования тоже устарела?
Я так не думаю.
Многие компании по-прежнему составляют заявления о позиционировании своих брендов, а маркетологи призывают четко позиционировать все продукты в сознании потребителей.
В 2009 году читатели Advertising Age назвали книгу «Позиционирование: битва за умы» лучшим изданием о маркетинге, которое они когда-либо читали. В том же году оно вошло и в список Harvard Business School Press «100 лучших бизнес-книг всех времен».
Об этой концепции разные авторы много пишут и сегодня. Из последних книг, изданных на эту тему, можно вспомнить Competitive Positioning («Конкурентное позиционирование») и Positioning for Professionals («Позиционирование для профессионалов»).
Так что, судя по всему,